Der Sonderpreis von planung&analyse wurde am 26. September 2023 erstmals vergeben. Es ist ein Award für eine Person, eine Studie, ein Unternehmen oder eine Zusammenarbeit mit besonderer Relevanz und Wirkung – gesellschaftspolitisch wie für die Markt- und Sozialforschung. Ein Preis als Statement.

Hartmut Scheffler, Berater und ehemaliger Geschäftsführer von Kantar, beschreibt als Jury-Mitglied und Laudator, warum dieser p&a Sonderpreis an das Buch Zukunfts-Bauer und den rheingold salon geht. Hier die Laudatio im Wortlaut:

Es gab eine sehr interessante Auswahl attraktiver potenzieller Preisträger – ein gutes Zeichen für eine lebendige Branche. Und es gab eine Studie, zusammengefasst in einem Buch, die die Jury besonders überzeugt hat: „Zukunfts-Bauer – Über die Analyse und Gestaltung des öffentlichen Vertrauens“ von Jens Lönneker, Marco Diefenbach, Lukas Struwe von Rheingold Salon. Was folgt ist eine schöne Geschichte für die mögliche gesellschaftspolitische Relevanz von Markt- und Sozialforschung in sechs Kapiteln. Denn die in ein Buch verpackte Studie will nicht weniger erreichen als den Wandel der Sicht auf die Landwirtschaft in Deutschland.

Kapitel 1: Zukunft bauen für Politik und Gesellschaft

Das Vertrauen in Politik, Medien, Wissenschaft sinkt. Diskussionen verhärten zusehends, Meinungsblasen stoßen aufeinander. Wunsch und Wirklichkeit entfernen sich bei vielen Themen voneinander (Klima, Ökologie). Wenn Diskussionen verhärten oder erst gar nicht mehr geführt werden, dann ist Stagnation das Ergebnis. Wo gesellschaftliche Veränderungen und Umbrüche Antworten suchen und benötigen, werden sie bei konfliktären Themen seltener angestrebt und gefunden. Zukunftsangst ist eine Konsequenz. Und nun kommt eine Studie, nun kommt ein Buch, die uns zeigen, wie man Zukunft bauen könnte. Ein optimistischer, ein machbarer, ein aktiver Ansatz. Zukunfts-Bauer: ein operationalisiertes Versprechen!

Kapitel 2: Zukunft bauen für Markt- und Sozialforschung

Das Vertrauen in die Markt- und Sozialforschung, die veröffentlichten Ergebnisse, die Richtigkeit der Daten steht auf dem Prüfstand. Jeder Fake, jede Datenfälschung, jede Clickfarm verstärkt die Skepsis. Sind Markt- und Sozialforschung noch relevant? Können sie überhaupt etwas bewirken? Zukunfts-Bauer ist auch ein Beispiel für die Kraft und Substanz von Markt- und Sozialforschung.

Kapitel 3: Landwirtschaft in der Zukunft – der Zukunfts-Bauer

Die Landwirtschaft ist seit Jahrzehnten ein Beispiel, wo Erwartungen und Möglichkeiten auseinanderdriften, wo sich Diskussionen verhärten, übereinander und nicht miteinander gesprochen wird, wo Konflikte vertieft und Lösungen immer schwieriger gemacht werden. Stereotype und Klischees, wohin man schaut. Idylle oder Horrorindustrie? Verklärt oder verdammt? Ohne wirtschaftliche Zukunft oder mit Perspektive?

In dieser Situation haben der Deutsche Bauernverband und der Westfälisch-Lippische Landwirtschaftsverband e.V. an Markt- und Sozialforschung geglaubt und das Institut Lönneker & Imdahl rheingold salon GmbH & Co. KG beauftragt, sich mit diesem Thema auseinander zu setzen. Gesucht wurde ein zukunftsfähiges Konzept für die Landwirtschaft, der Zukunfts-Bauer.

Zwischenresümee: Zukunfts-Bauer für gesellschaftspolitische Fragestellungen, Zukunfts-Bauer für Rolle und Relevanz der Marktforschung, Zukunfts-Bauer als Zukunftsmodell der Landwirtschaft. Ein Begriff – viele Wirkmechanismen.

Kapitel 4: Zukunftsfähiger methodischer Ansatz

Ziel war es, die verschiedenen Meinungen und Positionen von Bauern und Verbrauchern/Öffentlichkeit zu verstehen und Denkblockaden zu überwinden. Es galt, empiriebasierte, belastbare Erkenntnisse zu erzeugen. Es galt, daraus Handlungsanleitungen und Maßnahmen abzuleiten.

Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens ist im Zeitalter von gesellschaftlichen Aufspaltungen und dem Vorwurf von Fake News wieder eine zentrale Aufgabe… Der Zukunfts-Bauer hat ein solches Potenzial für die öffentliche Meinungsbildung über die Landwirtschaft. Seine Entwicklung kann aber auch ein Vorbild für die Entwicklung neuer, anderer Narrative darstellen (Zukunfts-Bauer, LV.Buch, S.102)

Kombiniert wurden tiefenpsychologische Einzelgespräche und Gruppendiskussionen mit quantitativen repräsentativen Befragungen. Neuartig dabei war der konsequente Einsatz der narrativen Psychologie. Narrative erlauben, Motivationen und Ursprünge zu erkennen, Hintergründe von Positionen und Meinungen aufzudecken, Erklärungen für Situationen, für Meinungen, für Gesprächsblockaden zu finden. Sechs Narrative wurden entwickelt und aus Sicht der Bauern/Landwirte einerseits, der Verbraucher andererseits bewertet. „Gewinner“ wurde das Narrativ „Zukunfts-Bauer“: Es kombiniert und verbindet Technik und Tradition, den Einsatz der Technik auch für Schutzfunktionen, es kombiniert Ertrag und Nachhaltigkeit, Nutzen und Wirtschaftlichkeit. Es ist von den sechs entwickelten Narrativen der beste gemeinsame Nenner von und für Landwirte und Verbraucher. Dieses Narrativ wurde in der Befragung heruntergebrochen auf neun Themenbereiche wie Tierwohl, Artenvielfalt etc. Rahmenbedingungen wie Preis oder Handel wurden in das Narrativ integriert. Denkbare Widerstände thematisiert. Das Ergebnis ist ein empirisch entwickeltes und empirisch getestetes Narrativ der Versöhnung und Zukunftsgestaltung, mit dem aktiv Diskussions- und Handlungsstillstand überwunden werden soll.

Kapitel 5: Zukunft durch Übertragung und Multiplikation

Aus der Beschreibung von Zielsetzungen und Vorgehensweise ist unmittelbar zu erkennen, dass diese Art des Zukunftbauens auch für andere gesellschaftspolitische Felder eingesetzt werden kann. Es könnte und sollte ein Modell für die öffentliche Meinungsbildung, für die Lösbarkeit und Lösung bei konfliktären gesellschaftlichen Transformationsprozessen sein. Beispiele? Bildungsbereich, Pflege, neue Mobilitätskonzepte u.v.a.

Kapitel 6: Zukunft durch Wirkung

Einiges ist seit Erscheinen im Mai 2022 geschehen. Die Studie und das Buch haben Wirkung erzielt. Verbandsseitig ist eine Jahrestagung mit „Zukunfts-Bauer“ überschrieben worden. Es gibt einen Zukunfts-Bauer-Beauftragten. Die Ergebnisse wurden auf diversen Landes- und Bundeskongressen des Bauernverbandes vorgetragen. Vorträge in Marketing Clubs haben dies ergänzt. Ein Anfang, der uns neugierig macht. Aber erst die Zukunft wird zeigen, ob all dies eine Episode oder der Startschuss einer Erfolgsgeschichte wird.

Resümee

Zukunft zu gestalten, Zukunft zu bauen, ist Aufgabe der Politik, der Verbände. Es ist Aufgabe der Markt- und Sozialforschung. Zukunfts-Bauer ist mehr als ein Wortspiel. Es ist der richtige Ansatz in Zeiten von Verhärtungen und Blockaden. Markt- und Sozialforschung können mithelfen, Zukunft zu bauen. Zukunftsbauer, das ist ein Versuch der Versöhnung und Zukunftsgestaltung, ein Modell der Zurückgewinnung und Gestaltung öffentlichen Vertrauens. Es ist ein theoretisches Konzept mit Narrativen im Zentrum. Es ist ein aktiver Ansatz, empirie-gestützt Stillstand zu überwinden.

Laudatio von Harmut Scheffler, erschienen am 27. September 2023, abrufbar unter: planung&analyse Insights23: Der p&a Sonderpreis in der Marktforschung: Zukunfts-Bauer – planung&analyse (horizont.net)r