Im Nachgang zum ersten Expertenforum der Screenforce in 2024 wurde Jens Lönneker zum Thema „Mediendemokratie und Meinungsfreiheit im Brennpunkt: Wie Marken jetzt Verantwortung übernehmen können“ –interviewt. Hier lesen Sie den Beitrag im Wortlaut. Zur Artikelseite der Screenforce geht es hier.

Wir haben im Nachgang mit Jens Lönneker, Geschäftsführer und Gründer des rheingold salons darüber gesprochen, was die Tiefenpsychologie dazu beitragen kann und wie Marken jetzt kommunizieren sollten, um bei ihren Adressaten zu punkten. Herr Lönneker, die Tiefenpsychologie ist das Fundament Ihrer Arbeit. Bitte erörtern Sie uns doch einmal an einem konkreten Bespiel, was es damit genau auf sich hat.

Jens Lönneker: Die Tiefenpsychologie ermöglicht es, menschliches Verhalten besser zu verstehen. So wünschen sich zum Beispiel sehr viele Menschen, dass die Nachrichten mit positiven Informationen aufmachen. Sie kritisieren, dass die Medien immer das negative Weltgeschehen in den Vordergrund stellen. De facto sind aber alle mir bekannten „Good News“-Versuche daran gescheitert, dass sie dann doch nicht die Reichweite erzielt haben wie klassische Nachrichten. Es gibt also einen Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit – oder zwischen Gesagtem und tatsächlichem Handeln, der nicht so einfach zu verstehen ist.

Und die Tiefenpsychologie kann diese Wiedersprüche erklären?

Ja, tiefenpsychologisch lassen sich solche Widersprüche erklären: Schlechte Nachrichten machen etwa immer wieder deutlich, womit eine Kultur nicht einverstanden ist. Was wird als Regelbruch, als kriminell, als nicht in Ordnung eingestuft? Das interessiert alle, weil wir einerseits selbst gegen Regelbrüche von Kultur und Gesellschaft geschützt werden wollen und weil wir andererseits selbst manchmal Neigungen haben, Regelbrüche zu begehen.

Schlechte Nachrichten vermitteln also: Du wirst beschützt und Du bist nicht allein mit Deinen negativen Impulsen, aber Du hast recht mit Deiner Einschätzung, ihnen nicht nachzugehen. Denn man wird dafür bestraft. Oder wie es einer meiner Interviewpartner einmal formuliert hat: „Es stimmt. Wenn ich morgens nichts über Mord und Totschlag lese, fängt der Tag nicht gut an.“ Vieles davon ist uns nicht bewusst und kann erst mit tiefenpsychologischen Methoden erarbeitet werden. Sicher ist aber, Good News können all das psychologisch nicht leisten.

Politik und Kirche haben als vertrauensbildende Institutionen bei den Menschen an Bedeutung verloren, während – so zeigen ja auch Ihre Forschungsergebnisse – NGOs und Markenunternehmen zum gesellschaftlichen Zusammenhalt beitragen können. Wie kann das in der Praxis aussehen?

Leider haben auch die etablierten Medien an Vertrauen verloren. Jeder Vierte in Deutschland ist inzwischen medienavers und von diesen sagen wiederum rund 80 Prozent, dass sie sich von System und Politik allein gelassen fühlen. Das Edelman Trut Barometer mit weltweit 22.000 Befragten hat für Deutschland auch nach trennenden und vereinenden gesellschaftlichen Kräften gefragt. Während Regierung und Medien mehr trennende Kräfte zugeschrieben werden, ist es für NGOs und die Geschäftswelt genau umgekehrt. Andere Untersuchungen haben sich dann Marken noch einmal genauer angesehen und kommen auf hohe Vertrauens-Scores von 85 Prozent und mehr. Darin liegt für Brand-Verantwortliche eine immense Chance.

Marken als die letzten Hoffnungsträger?

Die gesellschaftlichen Divergenzen und Polarisierungen machen vielen Menschen Sorgen. Sie führen zu Wünschen, wieder mehr Gemeinsamkeiten und mehr Gemeinschaft zu etablieren. Marken tragen dazu jetzt schon bei – sie stellen das in der Regel nur nicht heraus, weil das Marketing über Jahre hinweg darauf trainiert wurde, genau das Gegenteil zu machen: Nämlich die Einzigartigkeit, den USP von Marken herauszustellen, um sie im Wettbewerbsumfeld zu differenzieren. Heute können sie aber für ihre Marke gerade damit punkten, wenn sie verbindende Angebote machen. In diese Richtung beraten wir unsere Kunden.

Marken können nur erfolgreich sein, wenn sie viele Menschen überzeugen. Sie haben also immer schon etwas, was viele Menschen gleich sehen und was sie damit auch verbindet. Es ist das Paradox des Erfolges: Etwas Besonderes zu sein, was zugleich viele Menschen anspricht.

Was raten Sie CMOs?

Heute ist es wichtiger als noch vor einigen Jahren, auch die verbindenden Seiten zu kommunizieren. Wir haben uns die großen erfolgreichen Marken einmal daraufhin angesehen und sind immer wieder auf solche Dimensionen gestoßen. Die Telekom hat dies sogar im Claim „Erleben was verbindet“ integriert. Das Verbindende muss aber gar nicht unbedingt selbst Thema sein. Denn auch in den Begehrlichkeiten können sich Menschen einig sein. Luxury Brands können davon ebenso profitieren wie Automobilmarken wie BMW oder Mercedes. Das gilt auch umgekehrt für die Schnäppchenjagd, die gerade aktuell den Discount sehr begünstigt. Wichtig ist also der Perspektivwechsel: Das Verbindende der Marken mehr in den Vordergrund zu rücken.

Können Marken denn tatsächlich die Werte einer Gesellschaft beeinflussen? Und wenn ja, gilt das für alle Altersklassen und Zielgruppen gleichermaßen?

Ja und nein: Marken verantworten keine gesellschaftlichen Grundströmungen und Grundkonflikte. Aber sie können sie aufgreifen, kommentieren, verstärken, abmildern und behandeln helfen. Denken Sie etwa an die „Geiz ist geil“- Kampagne, die das Empfinden einer Zeit auf den Punkt gebracht hat. Oder aber an Marken wie Ben&Jerry’s, Fritz Cola oder Patagonia und Vaude, die sich stark beim Thema Nachhaltigkeit einsetzen. Jede Marke hat ihr Umfeld und ihre Zielgruppen. Daher ist es natürlich sinnvoll, genauer hinzuschauen, wie die verbindenden Momente der Marken am besten gespielt werden können. Das kann für Dr. Oetker natürlich etwas anderes gelten als für Tesla.

Wenn man sich Werbekampagnen einmal genauer ansieht, fällt auf, dass viele Unternehmen die gleichen Themen aufgreifen: Diversity, Nachhaltigkeit, Body-Positivity, Inklusion. Differenzierung ist so kaum möglich. Wie findet man denn heraus, welche Werte zu einer Marke passen?

Nun, es handelt sich ja dabei auch um zentrale Strömungen unserer Zeit. Da ist es durchaus sinnvoll, wenn Marken das aufgreifen. Sonst werden sie schnell als nicht mehr up-to-date erlebt. Problematisch wird es erst dann, wenn man es dabei belässt und sagt: „Wir sind jetzt nachhaltig.“ Das reicht nicht aus. Die Menschen wollen wissen, wie etwa das Thema Nachhaltigkeit gerade im Umfeld der Marke umgesetzt wird. Welchen Mehrwert hat das für meine Schokolade, für mein Auto, meine Reise? Soll es nur mein Gewissen beruhigen oder hat es auch Konsequenzen für Produkt und Dienstleistung? Der Anspruch muss dabei immer mehr sein als nur zeitgeistig aktuell zu sein: Letztlich muss ein konkreter Mehrwert für den Kunden bestehen.

Abschlussfrage: Wir leben in volatilen Zeiten. Wie wichtig ist es vor diesem Hintergrund für Unternehmen gerade jetzt, ihre Positionierung zu schärfen?

Eigentlich ist die Schärfung der Positionierung eine permanente Aufgabe der Markenführung. Im Moment besteht jedoch eine besondere Situation: Denn die Grundpfeiler des Miteinanders erodieren in den westlichen Gesellschaften. Marken werden plötzlich gefragt, wo sie stehen: „Stellt sich Ihre Marke klar gegen die AFD?“ „Wie können Sie heute noch Winnetou-Bücher herausbringen?“ Oder aber: „Die Winnetou-Bücher sind ein Teil der deutschen Literatur: Daher müssen Sie weiter herausgegeben werden. Die Marken werden also in die gesellschaftlichen Diskussionen hineingezogen und müssen Strategien und Narrative entwickeln, wie sie damit umgehen wollen. Gerade die verbindenden Momente können dabei eine große Rolle spielen.

Warum Marken auch morgen noch wichtig sind und warum sie dafür Forschung brauchen.

Während Medien und Politik polarisieren, können Marken die Gesellschaft vereinen. In der 1. Ausgabe 2024 von “planung & analyse” mit dem Schwerpunkt “Brands” schreibt Jens Lönneker über die integrative Bedeutung von Marken in einer Gesellschaft, deren kollektives Selbstverständnis erschüttert ist. Hier finden Sie seinen Beitrag “Das Verbindende” im Wortlaut. Alternativ im E-Zine.

In Markenmodellen steht überwiegend die differenzierende Kraft von Marken im Vordergrund. Angesichts einer zunehmend polarisierten Welt, nimmt Jens Lönneker die verbindende Seite von Marken in den Fokus. Forschung und Marketing sollten diese verbindenden Momente in ihrem Potenzial erkennen und benennen.

Marken sollen, wie der Name schon sagt, markieren.

Um das zu können, müssen sie sich von ihrem Umfeld abheben und einen Unterschied machen. Bei der Entwicklung von Strategien für Marken wird daher meist Wert auf das differenzierende Potenzial von Marken gelegt. In den meisten Markenmodellen stehen Aspekte wie Einzigartigkeit, Grad der Substituierbarkeit, der USP im Fokus. Die Erforschung von Insights und die Auslobung von Benefits sollen diese Differenzierung ermöglichen. Hier soll der Versuch unternommen werden, die Bedeutung von Marken anders zu verstehen.

Ins Zentrum der Betrachtung soll dafür ihre verbindende Seite gerückt werden – eine meist wenig beachtete Dimension.

Sie wird zwar unter Aspekten des Markenstatus mit Parametern wie Bekanntheit, Haushalts-Penetration oder Käufer-Reichweite irgendwie erfasst, aber meist nicht als eigene Qualität verstanden. Die Hypothese: Marken mussten die verbindende Qualität bislang nicht in den Vordergrund stellen, weil in den westlichen Gesellschaften über Jahrzehnte eine verbindende gemeinschaftliche gesellschaftliche Plattform existierte. Es bestand ein grundsätzlicher gesellschaftlicher Konsens, der zwar immer wieder kontrovers diskutiert, aber nicht infrage gestellt wurde.

Diese Gewissheit ist heute jedoch nicht mehr ohne weiteres gegeben. Die geballte Wucht großer Herausforderungen wie Klimawandel, Migration, Inflation, Pandemien, Krieg in Europa erzeugten einen Nährboden sowohl für nationalistische, populistische Vorstellungen wie auch für neue Konfliktarenen im klassischen demokratischen Lager: Was soll reguliert und verboten werden, wer gehört dazu? Der gesellschaftliche Konsens ist somit brüchiger geworden, Gemeinsamkeiten sind weniger selbstverständlich.

Die Suche nach vereinenden gesellschaftlichen Kräften

Politik und Medien werden einende und verbindende Qualitäten immer mehr abgesprochen. Zu diesem Phänomen gibt es verschiedene Studien: Das Edelman Trust Barometer, für das 2022 weltweit 32.000 Menschen befragt wurden, hat nach trennenden und vereinenden gesellschaftlichen Kräften gefragt und für seinen Deutschland-Report ausgewiesen. Danach werden Regierung und Medien hierzulande mehr trennende als vereinende Kräfte zugeschrieben – für die Geschäftswelt und die NGOs ist es umgekehrt.

Gerade die Marken scheinen in diesem Kontext zu punkten:

Im Vertrauensranking von ServiceValue erzielten die Top-Marken 2021 hohe Vertrauenswerte von 85 Prozent an aufwärts. Berücksichtigt wurden dabei über eine halbe Million Kundenurteile für circa 1.800 Unternehmen. Medien und Politik haben dagegen mit Vertrauenskrisen zu kämpfen. Dies zeigt unsere Studie „Medien zwischen Achtung und Ächtung“. Jeder Vierte entwickelt demnach in Deutschland eine ausgesprochen kritische Haltung gegenüber den etablierten Medien. Davon fühlen sich die meisten von System und Politik allein gelassen. Im Osten Deutschlands ist die Medienaversion besonders groß und umfasst dort bis zu 40 Prozent der Bevölkerung. Das ist sehr beunruhigend.

Denn eine funktionierende Demokratie setzt nach Ansicht wichtiger Medienforscher wie Jürgen Habermas eine breite Akzeptanz der großen Massenmedien voraus. Auch die Glaubwürdigkeit der Politik ist seit Jahren schwach ausgeprägt. In einer Studie der Heinz Lohmann Stiftung „Öffentliche Meinung in der Krise – eine tiefenpsychologische Studie“ von 2015 erhielten Politiker im Vergleich mit anderen Gruppen beim Stichwort „Glaubwürdigkeit“ die schlechteste Beurteilung. Dagegen erhielten Kategorien wie „Experten“, „Betroffene“, „NGOs“, „Wissenschaftler aus Institutionen“ hohe Scores(70+).

Hatten sich die Werte für die Politik rund um die Coronakrise anfänglich klar verbessert, so ermittelt eine Ende 2023 durchgeführte Forsa-Umfrage wieder dramatisch gesunkene Werte: Nur noch 20 Prozent der Befragten haben großes Vertrauen in den Bundeskanzler und nur 21 Prozent in die Bundesregierung nach Werten von +60 Prozent im Jahr 2020.

Marken können verbindende Qualitäten entwickeln

Vor diesem Hintergrund werden Felder sehr wichtig, die verbindende gesellschaftliche Qualitäten schaffen. Marken haben –schon lange – solche Qualitäten. Natürlich ist die Wirklichkeit komplexer.

Medien können ebenfalls Marken sein, haben aber nicht dieselben Aufgaben wie Marken und Unternehmen aus anderen Bereichen. Dennoch bleibt die Frage im Raum, warum den Top-Marken und Unternehmen aus allen möglichen Bereichen offenbar mehr Vertrauen entgegengebracht wird als den Medien. Es macht daher Sinn, sich näher mit den verbindenden Qualitäten von Marken zu beschäftigen.

Verschiedene Agenturen und Institute haben Ansätze entwickelt, um die Stärke von Marken zu ermitteln: BrandZ von Kantar versucht, den Anteil der Marke am finanziellen Erfolg eines Unternehmens zu berechnen. Interbrand weist die Best Global Brands aus. Die GfK zieht mit ihren Partnern wie dem Markenverband bei der Ermittlung der Best Brands den wirtschaftlichen Markterfolg und die Attraktivität der Marke aus Sicht der Verbraucher heran. Die ermittelten Top-Marken für Deutschland müssen zwangsläufig ein breites Publikum erfolgreich ansprechen –sonst wären sie nicht auf den vorderen Plätzen.

Welche Hypothesen lassen sich aber aus den Rankings für die verbindenden gesellschaftlichen Qualitäten von Marken ableiten?

Der BrandZ-Monitor von 2023 weist für Deutschland zwei Technologiemarken auf den beiden ersten Plätzen aus: Telekom und SAP. „Erleben, was verbindet“, heißt es seit Jahren explizit im Claim der Telekom. Und im Business setzt SAP hierzulande die Standards des Miteinanders in der kaufmännischen Organisation. Man kann den Erfolg der beiden Marken damit auch so auslegen, dass sie starke, verbindende Qualitäten entwickeln. International können auch Marken wie Apple, Google oder Microsoft solche Eigenschaften zugeordnet werden. Last, but not least ließe sich auch der Erfolg der Marke DHL hier psychologisch einsortieren.

Forschung braucht Raum, um Mehrwert zu schaffen

Marken müssen aber offenbar nicht unbedingt direkt das Verbindende in den Vordergrund stellen, um damit zu punkten. Auch wenn viele Menschen sich darin einig sind, dass sie etwas für begehrenswert halten, kann sich Gemeinschaft ausbilden: DieMarken Mercedes-Benz und BMW finden sich
bei BrandZ in Deutschland auf den Plätzen drei und vier. Auch andere gediegene Automobilmarken sind in Deutschland auf TopPlätzen unterwegs. International ist dagegen nur Tesla in denTop 50–ein Hinweis darauf, dass andere Produkte begehrlicher werden? Dafür spricht, dass die Luxusmarkenanbieter Louis Vuitton und Hermès im Ranking deutlich nach oben geklettert sind. Mit Siemens und Bosch sind zudem zwei Marken in der deutschen Top-Ten von BrandZ, die für verlässliche Produkte in der technologischen Infrastruktur stehen. Ihre Angebote umfassen sowohl die Anwendung in Wirtschaftsunternehmen wie im privaten häuslichen Raum. Bosch wurde auch bei den Best Brands gekürt. Im Wunsch nach Garanten für eine verlässliche technologische Infrastruktur scheinen demnach viele Menschen Gemeinsamkeiten zu spüren. Die Marken Aldi und Lidl punkten seit Jahren damit, dass praktisch das ganze Volk bei diesen Discountern einkauft. Die Philosophie des „Weniger ist mehr“ wird hier konsequent umgesetzt. Und das Interesse an günstigen Preisen eint die Deutschen, führt zu fantastischen Käuferreichweiten.
Auch die topbewerteten Marken Adidas und Nivea sind allgegenwärtig im gesellschaftlichen Alltag. Sie verkörpern Produkte, die breit akzeptiert sind. Produkte, mit denen man nichts falsch machen kann und dadurch gesellschaftliche Gemeinsamkeit im Alltagsgeschehen herstellen.

Gesellschaft wird zunehmend polarisiert

Das Verbindende von Marken ist angesichts sich verändernder polarisierender gesellschaftlicher Rahmenbedingungen ein Asset, das an Bedeutung gewinnt. Die Marktforschung kann solche neuen Perspektiven beisteuern, indem sie einen kreativen Blick auf die Daten wirft und so etwas „sieht“. Mit ihren Daten und Erkenntnissen „challenged“ sie die Markenführung, so dass diese am Mehrwert der Marken
arbeiten kann. Alle Daten, die in diesem Artikel verwendet worden sind, sind öffentlich zugänglich. Es besteht ein riesiger Pool an Forschungserkenntnissen, der von markenführenden Unternehmen – zunehmend auch KI-gestützt–genutzt werden kann.

Allerdings braucht auch die Forschung ihren Raum, um diesen Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt. Hermann Hesse sagte: „Suchen heißt: ein Ziel haben. Finden aber heißt: frei sein, offen stehen, kein Ziel haben.“ Demnach sollte man die Forschung mehr „finden“ und nicht nur „suchen“ lassen. Denn ein Sucher sieht manches nicht, was nahe vor ihm steht – wie etwa die berühmte Brille auf der Nase.

Forschung braucht Räume, um für Marken zu „sehen“

Auch Forschung braucht Raum, um Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt.