Warum qualitative Marktforschung im Zeitalter von KI wichtig ist

Unsere Geschäftsführerin Ines Imdahl gehört hierzulande zu den bekanntesten und anerkanntesten qualitativen Forscherinnen. Im vergangenen Jahr hat die planung&analyse sie gebeten, einen Beitrag zur Zukunft der qualitativen Marktforschung zu schreiben. Herausgekommen ist ein flammendes Plädoyer, das nach wie vor aktuell ist.

Hat die qualitative Forschung eine Zukunft? Wissen Google, ChatGPT und KI denn nicht schon alles?

Genau das wurde ich kürzlich auf einer Veranstaltung vom Manager einer Musik-Band gefragt. "Sie befragen Kunden noch direkt? Ist das nicht völlig old school?" Dem Manager stehen – wie anderen Unternehmen auch – viele Daten zur Verfügung. Er weiß genau, wie viele Menschen, welche Songs seiner Band kaufen, wie viele gestreamt werden oder wie viele das "Produkt" live sehen. Er kann aber in den großen Datenmengen keinen sinnvollen Zusammenhang erkennen. Und vor allem: Er kann keine Ableitungen oder gute Prognosen entwickeln, die seine Entscheidungen für zukünftige Tätigkeiten zielsicherer machen. Und hier räumt er ein, wäre es gut, die Menschen direkt zu befragen. "Wann magst Du die Band lieber live sehen? Warum ist das so? Wieso streamst Du den ganzen Tag einen einzigen Song? Und warum kaufst Du dieses, aber jenes Album eben nicht?" Einfache Fragen etwa nach Gefallen bestimmter Songs, ergeben keine schlüssigen Erklärungen für Verkäufe, Konzertbesuche oder Streamings.

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