Gehörte Freiheit – Erste tiefenpsychologische Studie zum Podcast Erfolg 

Gemeinschaftsstudie Hubert Burda Media und rheingold salon

von Ines Imdahl

Sie sind ein Medien-Gewinner der Krise: Podcasts. Nicht nur das Angebot ist in den letzten Wochen extrem gestiegen, sondern auch die Anzahl der Downloads wie das Corona-Update von Prof. Christian Drosten mit mehreren Millionen. Aber warum erfreut sich Podcast einer so großen Beliebtheit? Und wie genau kann man die Krise damit bearbeiten?

In der ersten tiefenspychologische Studie zum Thema Podcast erklärt rheingold salon, wie diese die Krise zu bearbeiten helfen. Die Studie zeigt zunächst wie  konkreten Hör- und Nutzungsverfassungen aussehen. Auch in Abgrenzung zu TV oder Radio. Durch Corona und Stayhome fühlen sich die Menschen besonders ausgefliefert und festegelegt. Podcast helfen diesem Zustand gedanklich zu entfliehen. So können wir die Krise bearbeiten. Zum Zweiten analysiert die Studie den idealen Aufbau und die Erfolgskriterien von Podcast. Schließlich beschäftigt rheingold salon sich mit der sinnvollen Integration  von Werbung im Podcast.

„Bis dato gab es keine Studie, die die psychologische Wirkung von Podcasts so umfassend und detailreich analysiert hat wie wir. Unsere Erkenntnisse ermöglichen es, dass Medienmarken ihre Podcast-Inhalte entsprechend aufbereiten und so neue Zielgruppen erschließen können“, so Jörg Thiele, Director Product Research bei Media Market Insights. Darüber hinaus gibt die Untersuchung Aufschlüsse über das Nutzungsverhalten des Mediums. Neben dem zeigt die Studie Kriterien für eine erfolgreiche Podcast-Gestaltung auf.

Erkenntnisse aus den Diaries: Podcasts sind Stimmungsaufheller – auch während Corona

Im Schnitt hört jeder sechs verschiedene Podcasts regelmäßig.  Abgespielt werden sie  fast ausschließlich über das Smartphone. Überraschend dabei ist, Podcasts werden überwiegend ohne Kopfhörer angehört.  Besonders im häuslichen Umfeld wird oftmals das Smartphone einfach auf den Tisch gelegt. Hingegen ist  unterwegs  der Kopfhörer obligatorisch.  Es sind die typischen Übergänge im Tagesverlauf bei denen Podcasts eine besondere Rolle spielen. Der morgendliche Weg zur Arbeit, die Mittagspause, die abendliche Fahrt nach Hause oder die Zeit vor dem Einschlafen. Erstens sind Podcasts  in diesen Zusammenhängen echte Stimmungsaufheller. Die Befragten fühlen sich nach dem Hören von Podcasts besser und empfinden die tägliche Routine als weniger belastend. Zweitens helfen sie abzuschalten und den Kopf frei zu bekommen. Deshalb sind drittens Unterbrechungen dieser stimmungsaufhellenden Situation  bei den meisten unerwünscht.  Denn am liebsten werden Podcasts bis zu einer Stunde am Stück gehört. Comedy und Lifestyle-Themen sind den Befragten am nächsten. Nachrichten und Kulturthemen rangieren auf den Plätzen danach.

Die tiefenpsychologische Befragung: Gehörte Freiheit – der gedanklicher Schwebezustand
Um zum psychologischen Kern der Podcast-Nutzung vorzudringen, haben die Forscher morphologische Tiefeninterviews eingesetzt.  Warum genau macht das Podcast-Hören glücklich? Und warum gewinnen die Podcasts gerade in der Krise so an Relevanz?

Das Hören von Podcasts versetzte die Teilnehmer in eine Art gedanklichen „Schwebezustand“.

Wie konnte das gelingen? Und warum erscheint das zunehmend mehr Menschen erstrebenswert? Hören ist unmittelbar.  Denn es  ist schwer sich Gehörtem zu entziehen. Mit Podcasts können wir Umgebungsgeräusche aktiv blockieren. Dadurch ermöglichen sie es uns,  das Hier und Jetzt gedanklich verlassen. Schließlich schaffen Podcasts  ein anderes, ein Parallel-Hier & Jetzt.  Anstatt der Realität folgen die Teilnehmer gedanklich den Erzählungen und Denkanstößen des Podcasts. Gleichzeitig läuft der Körper läuft weiter auf „Autopilot“. Während sich der Geist auf eine phantasievolle und entspannende Reise begibt. So kann das Gefühl einer Trennung von Körper und Geist entstehen. Podcasts ermöglichen es dem Geist, davon zu schweben. Und sich wir können uns geistig zumindest symbolisch gesprochen vom Körper zu trennen. Der Podcast führt dann gleichsam die Gedanken. Die Menschen erleben dies als entspannend und attraktiv. In beklemmenden und einengenden Situation kann so eine besondere Art des Gefühls von Freiheit entstehen.

Während des Podcast-Hörens scheinen Körper und Geist mehr oder weniger unabhängig voneinander zu „agieren“.  Ein fokussiertes Podcast-Hören ermöglicht daher kaum die Konzentration auf andere Tätigkeiten.

Verschiedene Hör- oder Konzentrationsverfassungen sind das Ergebnis: Hier die 4 wichtigsten
  1. Gourmet-Verfassung: man konzentriert sich vollständig auf das Hören, der Körper ist entspannt, man schottet sich ab und lässt dem Geist freien Lauf. Es ist ein selterner, aber idealer Zustand.
  2. Übergangshilfe: man kann gedanklich nicht los lassen, braucht eine andere Richtung um abzuschalten, hier begleitet der Podcast um einen Übergang besser zu bewältigen – nach Arbeit um abzuschalten oder gar um den Übergang zum Schlaf zu ermöglichen.
  3. Ausflieferungs-Flucht: man ist einer Situation ausgeliefert und kann mit dem Podcast dieser Situation entfliehen: z.B. auf einer Reise, in der Bahn, einem Stück Weg, das notgedrungen zurückgelegt werden muss. Insbesondere diese Podcast Verfassung ist  auch ein Stück Freiheit in der aktuellen Corona Krise, so die Forscher von rheingold salon!
  4. Beschleunigungs-Verfassung: man kann unangenehme Routine-Tätigkeiten gefühlt beschleunigen, z.B. das Putzen. Der Körper ist fast auf Autopilot – auch die Quarantäne kann gefühlt durch das Podcast Hören beschleunigt werden.

 

Zentrale Erfolgsfaktoren für einen Podcast:

Neben den Podcast Hörverfassungen ermittelte rheingold salon Kriterien für einen erfolgreichen Podcast, generell ohne Spezifizierung für die Corona Krise.  Aufbau, Stimm- und Tonqualität und Doppel-Besetzung sind für einen Podcast zentral. Der Schwebezustand muss durch eine gute Einleitung, bestimmte wiederkehrende Strukturen hergestellt und beibehalten werden. Eine Geschichte mit leichten Höhen und Tiefen, aber ohne große Dramatik!, hilft der Krise oder Stresssituationen zu entschweben.

Mediale und prominente Absender schaffen Vertrauen

„Besonders Medien- und Verlagshäuser können sich als Absender eines Podcasts auf dem Markt etablieren. Denn sie beherrschen glaubwürdiger als andere das Storytelling. Dadurch fühlen sich zu Zuhörer geborgen und finden eher in den Schwebezustand. Andere Unternehmen wiederum haben nur dann eine Chance, wenn der Podcast die Kernkompetenz ihres Unternehmens widerspiegelt. Keinesfalls darf der Eindruck geweckt werden, sie wollten lediglich Dienstleistungen verkaufen. Letzlich sollte bei der Entwickelung eines Podcasts berücksichtigt werden, dass er den Hörer in den gedanklichen Schwebezustand verhelfen muss. Werbung kann dabei sehr stören, aber auch gekonnt integriert werden.“, so Ines Imdahl, Geschäftsführerin des rheingold salon.

Branded Podcasts eignen sich eher für Employer Branding
Allerdings stehen die Befragten klassischen Branded Podcasts skeptisch gegenüber. Sie befürchten eine Art Dauerwerbesendung und eine befangene Berichterstattung. Aber es gibt auch Chancen. Zum Beispiel Unternehmen, die dieses Medium nutzen, um sich für potenzielle Bewerber attraktiv darzustellen und ihren Zuhörern so einen konkreten persönlichen Nutzen bieten.

Fazit:

Gerade in der Corona-Krise sind Podcasts aus psychologischer Sicht ein Stück Freiheit.   Weil sie unsere Gedanken auf eine Reise schicken, die uns glücklicher macht. So fühlen wir uns weniger festgelegt und eingesperrt. Dies ergibt sich schlüssig aus der generellen Podcast-Funktion: der Trennung von Körper und Geist.

Methodik

In einer ersten Phase sichtete und analysierte rheingold salon über 500 Äußerungen rund um Podcasts in relevanten sozialen Medien mit dem Fokus auf Branded Podcasts. Die zweite Phase bestand aus dreiwöchigen Online-Tagebüchern in welchen 23 Teilnehmer ihr Podcast-Verhalten dokumentierten.  21 Personen gaben zusätzlich in zwei – bis vierstündigen Gruppen und Interviews tiefe Einblicke in ihr Podcast-Verhalten, davon waren die Hälfte Frauen und die Hälfte Männer  in der Altersspanne zwischen 23-61 Jahren.

Weitere Einblicke in die Studie bekommen Sie hier:

 

Presseerklärung von HubertBurdaMedia

Hier ein Auszug aus den Charts

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