#BeyondCXM

Eine psychologische Perspektive
von Ines Imdahl

Purpose und CX in einem Atemzug? Mit der Digitalisierung erleben CXM einen neuen Hype. Mit Corona Purpose noch einen weiteren Schub. Ja, einen neuen und weiteren, denn beides ist nicht wirklich neu.

Oder brauchten die Unternehmen früher keinen Sinn? War Marken- oder Unternehmensführung  jemals ohne positive Customer Experience möglich? Mussten die Kunden früher weniger zufrieden gestellt werden? Oder vielleicht nur ab und an, möglicherweise  an ausgesuchten Touchpoints? Oder ist es  gar umgekehrt, dass die Menschen heute viel schwerer zufrieden zu stellen sind?

Als Psychologen und Marktforscher stellen wir nicht nur diese Fragen, sondern wollen auch verstehen, warum genau zu diesem Zeitpunkt Gesellschaft und Kultur sich intensiv mit einem bestimmten Thema beschäftigen.  Welchen Sinn macht es, dass sich einem CXM und dem Purpose gerade jetzt verstärkt zugewandt wird? Welchen Sinn macht der neue Hype um den Sinn?

Brand Education versus Customer Experience?

Die 90er waren die Glanzzeiten der Marken. Sich selbst in den Mittelpunkt stellen und abfeiern wurde von Marken quasi  schon erwartet. Niemand fand es komisch, sich „Premium“ oder „Ultra“ zu nennen. Einen fetten Aufdruck von „Calvin Groß“ auf der T-Shirt-Brust zu tragen war ebenso Statussymbol. Ob Premium Pilsener oder Ultra-Waschmittel – wichtig war für die Marken zu demonstrieren: „Ich bin die/der beste“. Dass Menschen einfach immer das Beste wollen, davon wurde einfach ausgegangen. Die Kommunikation der Marken ging in Richtung Erziehung: Die heute 50 plus sind mit TV-Brand Education aufgewachsen. Sie konnten Jingels von Gard oder dem Maggie-Kochstudie singen. Mehrzeilig. Marken haben uns nicht nur „unterrichtet“, sondern auch Lösungen und Orientierungen angeboten.

Im Wesentlichen waren Marken über die klassischen Medien und am PoS erlebbar. Und natürlich in der konkreten Produktnutzung. Dabei war Größe und Bedeutung und auch Wachstum etwas, das positiv betrachtet wurde. Wall Street – der Film – zeigt wie wichtig Wachstum war. Teuer gleich gut, groß gleich erfolgreich. Gewinn gleich Sinn? Wirklich?

Die Zeiten sind in mehrfacher Hinsicht vorbei. Die Digitalisierung führt zu einem ganz anderen Marken-Erleben. Customer Experience ist key. Die junge Generation erlebt Marken – wenn überhaupt – hauptsächlich Online. Über Instagram, Tik-Tok die Mode- und Kosmetik-Marken über Youtube vielleicht auch andere Produkte. Vielleicht. Wenn es keinen Ad-Blocker gibt. Den gibt es meistens. Eine Markengeschichte, eine Entwicklung, ein komplexes, ganzheitliches Bild einer Marke wie früher in der Brand Education ist schwierig. Und dann wird jeder Touchpoint zu einem wichtigen, noch größeren Berührungspunkt: er steht vielleicht für den einzigen Markenkontakt. Für die einzig mögliche Erfahrung. Online, beim e-commerce, im Produkthandling – und führt nicht selten zu einer wenig positiven Erfahrung. Weil die Logistik nicht stimmt, das Produkt nicht gut funktioniert oder der Customer Service – wie so oft – unterirdisch ist. Customer Experience als unterschätztes Pars pro Toto für die Marke. n. ion aufgewachsen. Maggie-Koch Erziehung: Wir sind mit Brand Education aufgewachsen.

Das bequeme Unternehmen: ohne Sinn, keine positive Experience

Klar, die Unternehmen denken mehr an ihre eigenen Abläufe und Strukturen als an den Kunden. „Geben Sie doch bitte ihre Auftragsnummer an, sonst können wir ihnen nicht weiter helfen“. Zwei Klicks weiter sind manchmal zwei Klicks zu viel und man verlässt die Seite. Oder sie nerven mit einem übertriebenen Extrem-Targeting online, dass an Werbestalking grenzt. Was sie vergessen haben? Ihren Unternehmens-Sinn. Der Grund, warum sie auf der Welt sind.

Wachstum und Gewinn sind kein Purpose.

Kein Unternehmen ist auf der Welt, um zu wachsen. Das ist eine Unternehmensgrundlage, ja.  Aber kein Unternehmens-Sinn.  Jeder Unternehmensgründung lag einmal etwas zugrunde, eine Kernidee, ein Mehrwert, ein Problem sollte gelöst werden und zwar ein Menschliches.

Wachstum und Gewinn sind kein eigener Purpose. Aber die Fokussierung darauf ist der Grund, warum Menschen in den Unternehmen zunehmend nach einem Purpose rufen. Sie fühlen sich ausgelaugt vom ewigen Hamsterrad. Sie sind müde davon, immer nur mehr desselben zu finden wie 20 Konzepte und 5 Innovationen pro Jahr. Die persönliche Entwicklung dabei? Mehr Geld, mehr Macht, eventuell in der Hierarchie nach oben zu gelangen? Kein Wunder, dass ein Unternehmenswechsel alle zwei Jahre üblich geworden ist. Kaum jemand hängt an einer Marke für die er arbeitet.  Die Verbundenheit zum Unternehmen: aufgesetzt. Corona verstärkt die bereits lange angelegte Sehnsucht nach mehr Sinn und weniger Gewinn.  Wir konnten im Lock-Down luftholen, durchatmen und hatten Zeit zu fragen, was wir wirklich wollen. Die Jugend will zum Teil ganz raus aus dem ewigen mehr des Konsumierens. Fridays for future proklamieren gar: „Kaufen ist schlecht“.

Sinn statt Gewinn.

Ebenso schlüssig ist, dass jetzt nach dem Mehr, dem Warum, dem Sinn gesucht wird. Was liegt näher als sich Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Diversity als Sinn-Rettungs-Anker auf die Fahnen zu schreiben. Aber auch das gibt dem Unternehmen noch keine Existenz-Berechtigung.  Aus psychologischer Sicht ist auch das kein Purpose. Ethische Grundausrichtungen von Unternehmen sind Existenz-Verpflichtung. Ohne Nachhaltigkeit (setzen Sie gern auch Klimaschutz, Diversity hier ein!)  kann und darf heute kein Unternehmen mehr wirtschaften. Nachhaltigkeit muss der Wirtschaftlichkeit gleich gesetzt werden. Es muss den gleichen Stellenwert wie Wachstum haben. Für sich genommen geben diese Themen aber weder dem Unternehmen noch dem Markenerleben Sinn. Und sie schaffen allein weder Purpose noch eine positive Customer Experience.

Echter Purpose schafft positive Customer Experience.

Die Frage nach dem Lebens-Sinn ist Jahrtausende alt. Wann genau empfinden wir aber unser Leben als sinnvoll? Wenn der Leben-Sinn verloren geht und Menschen depressiv werden oder unter Burn-out leiden, dann spätestens ist die Psychologie gefragt. Und nebenbei bemerkt: der dramatische Anstieg von depressiven Erkrankungen in Deutschland hat vielleicht auch etwas mit der Sinnsuche zu tun. Es ist aber auch eine psychologische Frage, wann die Menschen ihr Leben im positiven Sinne als sinnvoll definieren. Oder eben eine Unternehmensausrichtung als sinnvoll erleben.

Menschen wollen ihren Sinn heute nicht mehr nur außerhalb eines Unternehmens finden. Nicht nur in ihrer Freizeit. Sie wollen auch innerhalb des Unternehmens Sinn finden, um gern zu bleiben und sich zu engagieren.

Das heißt, Unternehmen und Marken sollten mit ihren Produkten und Angeboten Sinn stiften für Menschen, Lösungen anbieten für ihr Leben, ihren Alltag. Und das muss in jedem Touchpoint spürbar sein.

Purpose einer Marke: Sie bedient die Motivlagen der Menschen an allen Kontaktpunkten und bietet sinnvolle Lösungen an.

Bleibt die Frage, wie genau geht das eigentlich? Wie genau berührt eine Marke die Menschen? Welche Themen sollen aufgegriffen werden? Hier gibt es durchaus Suchfelder, die Marken bei ihrer Sinnsuche bedenken können.

Purpose-Suchfeld 1: Wiederkehrende Lebensthemen:

Menschen sind zunächst bewegt von ähnlichen, großen Lebensthemen und Lebens-Übergängen. Erwachsen-Werden, Lebenspartner und Liebe finden, Reifen, Kinder-Bekommen, Altern und Sterben. Marken können Überganshilfen sein: Always hat eine tolle Kampagne für Mädchen auf ihrem Weg zum Frau Sein entwickelt („Like a girl“). Die Anzahl der Dating-Portale spricht wohl für sich selbst. Das Altern hingegen wird durch wenige Marken sinnvoll begleitete. Keine Marke will hier hin. Es sind nur Produkte, die das Leben erträglicher oder das Altern weniger sichtbar machen sollen. Hier gibt es viel Sinn, der besetzt werden kann, viel Bedarf, der ungenutzt von Unternehmen liegen gelassen wird.

Purpose-Suchfeld 2: Alltägliche und innere Konflikte:

Wir tragen täglich und ständig Konflikte mit uns selbst und anderen aus: Durchhalten versus Aufgeben, (Schoklade-) Essen versus Abnehmen, Sich klein fühlen gegenüber dem großen Chef, Aufschieben versus Sofort-Befriedigung. Für all diese Neigungen können uns Produkte Lösungen anbieten. Hilfestellungen, Erleichterungen – sie brauchen gar keine neuen Needs zu kreieren. Besser ist, sie beschäftigen sich mit den in jedem Menschen bereits vorhandenen Bedürfnissen.  Und einer der Konflikte, die uns mehrmals täglich einen inneren Kampf liefert ist: gut gegen „böse“. Wie bekommen wir unsere durchaus nicht immer freundlichen Neigungen gegenüber anderen in den Griff? Ja und die haben wir alle. Auf der Autobahn genauso wie auf dem Fahrrad. Wer sich hier nicht selbst schon mal fluchen gehört hat, lügt. Wir denken eher abwertendes über Chefs, auch Kollegen und ja auch über unsere Partner. Es ist eine ständige Herausforderung, dies wieder in ein kulturell verträgliches Maß zu bekommen.

Chirurgen zum Beispiel haben Spaß am Schneiden. Am Menschen Auf-Schneiden. Wenn sie gut sind, tun sie dies mit ungeheurer Präzision. Und mit einer großen Distanz zum Menschlichen. Sie reden lieber vom „Bauch aus Zimmer fünf“ als von Herrn Müller. Sie haben aber ihre Neigung in eine kulturell verträgliche Form gebracht. Statt vielen tausenden Jack the Rippers, haben wir viele tolle Chirurgen.

Neben der Berufswahl zur Verarbeitung unserer Neigungen, können uns im Alltag Produkte und Marken helfen. Und dann endlich, machen sie Sinn für uns! Das dürfen sie gern auch nachhaltig tun und sie dürfen dabei Gewinn machen. Aber sie müssen zu allererst für unseren Seelenhaushalt Sinn machen! Marken mit Purpose fügen sich sinnhaft in den Lebensalltag der Menschen ein. Und das an jedem Touchpoint. Customer Experience ist dann sinngesteuert – aus Sicht der Menschen und nicht mehr aus Sicht der Unternehmen allein.

Wissen wollen Warum – der Weg zum Purpose

Sinn und Verstehen gehören zusammen. Ohne echtes Verstehen der seelischen Funktion machen Marken keinen Sinn und Customer Experience ist nur zufällig positiv. Wir müssen jedoch aufpassen, dass wir uns nicht vor dem Verstehen drücken. Vor der ernsten und tiefen Auseinandersetzung mit dem Sinn, den Motiven und den Konflikten.

Purpose darf nicht zur Pose werden! Und Customer Experience nicht ein Anhängsel oder separates Feld in der Markenführung: Denn Sinn macht Sinn – an jedem Touchpoint!