In Markenmodellen steht überwiegend die differenzierende Kraft von Marken im Vordergrund. Angesichts einer zunehmend polarisierten Welt, nimmt Jens Lönneker die verbindende Seite von Marken in den Fokus. Forschung und Marketing sollten diese verbindenden Momente in ihrem Potenzial erkennen und benennen.

Die Wichtigkeit von Marken für Unternehmen kann gar nicht hoch genug gewürdigt werden und die Forschung für Marken ist vielseitig und elementar für evidenzbasierte Entscheidungen.

Dieser Beitrag ist in der planung&analyse Heft 1/2024 mit dem Schwerpunkt Marke erschienen.  Hier lesen Sie den Beitrag im Wortlaut.

Während Medien und Politik polarisieren, können Marken die Gesellschaft vereinen.

Marken sollen, wie der Name schon sagt, markieren. Um das zu können, müssen sie sich von ihrem Umfeld abheben und einen Unterschied machen. Bei der Entwicklung von Strategien für Marken wird daher meist Wert auf das differenzierende Potenzial von Marken gelegt. In den meisten Markenmodellen stehen Aspekte wie Einzigartigkeit, Grad der Substituierbarkeit, der USP im Fokus. Die Erforschung von Insights und die Auslobung von Benefits sollen diese Differenzierung ermöglichen.
Hier soll der Versuch unternommen werden, die Bedeutung von Marken anders zu verstehen. Ins Zentrum der Betrachtung soll dafür ihre verbindende Seite gerückt werden – eine meist wenig beachtete Dimension. Sie wird zwar unter Aspekten des Markenstatus mit Parametern wie Bekanntheit, Haushalts-Penetration oder Käufer-Reichweite irgendwie erfasst, aber meist nicht als eigene Qualität verstanden.

Die Hypothese: Marken mussten die verbindende Qualität bislang nicht in den Vordergrund stellen, weil in den westlichen Gesellschaften über Jahrzehnte eine verbindende gemeinschaftliche gesellschaftliche Plattform existierte. Es bestand ein grundsätzlicher gesellschaftlicher Konsens, der zwar immer wieder kontrovers diskutiert, aber nicht infrage gestellt wurde.

Diese Gewissheit ist heute jedoch nicht mehr ohne weiteres gegeben. Die geballte Wucht großer Herausforderungen wie Klimawandel, Migration, Inflation, Pandemien, Krieg in Europa erzeugten einen Nährboden sowohl für nationalistische, populistische Vorstellungen wie auch für neue Konfliktarenen im klassischen demokratischen Lager: Was soll reguliert und verboten werden, wer gehört dazu? Der gesellschaftliche Konsens ist somit brüchiger geworden, Gemeinsamkeiten sind weniger selbstverständlich.

Die Suche nach vereinenden gesellschaftlichen Kräften.

Politik und Medien werden einende und verbindende Qualitäten immer mehr abgesprochen. Zu diesem Phänomen gibt es verschiedene Studien: Das Edelman Trust Barometer, für das 2022 weltweit 32.000 Menschen befragt wurden, hat nach trennenden und vereinenden gesellschaftlichen Kräften gefragt und für seinen Deutschland-Report ausgewiesen. Danach werden Regierung und Medien hierzulande mehr trennende als vereinende Kräfte zugeschrieben – für die Geschäftswelt und die NGOs ist es umgekehrt. Gerade die Marken scheinen in diesem Kontext zu punkten: Im Vertrauensranking von ServiceValue erzielten die Top-Marken 2021 hohe Vertrauenswerte von 85 Prozent an aufwärts. Berücksichtigt wurden dabei über eine halbe Million Kundenurteile für circa 1.800 Unternehmen.

Medien und Politik haben dagegen mit Vertrauenskrisen zu kämpfen. Dies zeigt unsere Studie „Medien zwischen Achtung und Ächtung“. Jeder Vierte entwickelt demnach in Deutschland eine ausgesprochen kritische Haltung gegenüber den etablierten Medien. Davon fühlen sich die meisten von System und Politik allein gelassen. Im Osten Deutschlands ist die Medienaversion besonders groß und umfasst dort bis zu 40 Prozent der Bevölkerung. Das ist sehr beunruhigend. Denn eine funktionierende Demokratie setzt nach Ansicht wichtiger Medienforscher wie Jürgen Habermas eine breite Akzeptanz der großen Massenmedien voraus.

Auch die Glaubwürdigkeit der Politik ist seit Jahren schwach ausgeprägt. In einer Studie der Heinz Lohmann Stiftung „Öffentliche Meinung in der Krise – eine tiefenpsychologische Studie“ von 2015 erhielten Politiker im Vergleich mit anderen Gruppen beim Stichwort „Glaubwürdigkeit“ die schlechteste Beurteilung. Dagegen erhielten Kategorien wie „Experten“, „Betroffene“, „NGOs“, „Wissenschaftler aus Institutionen“ hohe Scores (70+). Hatten sich die Werte für die Politik rund um die Coronakrise anfänglich klar verbessert, so ermittelt eine Ende 2023 durchgeführte Forsa-Umfrage wieder dramatisch gesunkene Werte: Nur noch 20 Prozent der Befragten haben großes Vertrauen in den Bundeskanzler und nur 21 Prozent in die Bundesregierung nach Werten von +60 Prozent im Jahr 2020.

Marken können verbindende Qualitäten entwickeln.

Vor diesem Hintergrund werden Felder sehr wichtig, die verbindende gesellschaftliche Qualitäten schaffen. Marken haben – schon lange – solche Qualitäten. Natürlich ist die Wirklichkeit komplexer. Medien können ebenfalls Marken sein, haben aber nicht dieselben Aufgaben wie Marken und Unternehmen aus anderen Bereichen. Dennoch bleibt die Frage im Raum, warum den Top-Marken und Unternehmen aus allen möglichen Bereichen offenbar mehr Vertrauen entgegengebracht wird als den Medien. Es macht daher Sinn, sich näher mit den verbindenden Qualitäten von Marken zu beschäftigen.

Verschiedene Agenturen und Institute haben Ansätze entwickelt, um die Stärke von Marken zu ermitteln: BrandZ von Kantar versucht, den Anteil der Marke am finanziellen Erfolg eines Unternehmens zu berechnen. Interbrand weist die Best Global Brands aus. Die GfK zieht mit ihren Partnern wie dem Markenverband bei der Ermittlung der Best Brands den wirtschaftlichen Markterfolg und die Attraktivität der Marke aus Sicht der Verbraucher heran.

Die ermittelten Top-Marken für Deutschland müssen zwangsläufig ein breites Publikum erfolgreich ansprechen – sonst wären sie nicht auf den vorderen Plätzen. Welche Hypothesen lassen sich aber aus den Rankings für die verbindenden gesellschaftlichen Qualitäten von Marken ableiten?

Der BrandZ-Monitor von 2023 weist für Deutschland zwei Technologiemarken auf den beiden ersten Plätzen aus: Telekom und SAP. „Erleben, was verbindet“, heißt es seit Jahren explizit im Claim der Telekom. Und im Business setzt SAP hierzulande die Standards des Miteinanders in der kaufmännischen Organisation. Man kann den Erfolg der beiden Marken damit auch so auslegen, dass sie starke, verbindende Qualitäten entwickeln. International können auch Marken wie Apple, Google oder Microsoft solche Eigenschaften zugeordnet werden. Last, but not least ließe sich auch der Erfolg der Marke DHL hier psychologisch einsortieren.

Forschung braucht Raum, um Mehrwert zu schaffen.

Marken müssen aber offenbar nicht unbedingt direkt das Verbindende in den Vordergrund stellen, um damit zu punkten. Auch wenn viele Menschen sich darin einig sind, dass sie etwas für begehrenswert halten, kann sich Gemeinschaft ausbilden: Die Marken Mercedes-Benz und BMW finden sich bei BrandZ in Deutschland auf den Plätzen drei und vier. Auch andere gediegene Automobilmarken sind in Deutschland auf Top-Plätzen unterwegs. International ist dagegen nur Tesla in den Top 50 – ein Hinweis darauf, dass andere Produkte begehrlicher werden? Dafür spricht, dass die Luxusmarkenanbieter Louis Vuitton und Hermès im Ranking deutlich nach oben geklettert sind.

Mit Siemens und Bosch sind zudem zwei Marken in der deutschen Top-Ten von BrandZ, die für verlässliche Produkte in der technologischen Infrastruktur stehen. Ihre Angebote umfassen sowohl die Anwendung in Wirtschaftsunternehmen wie im privaten häuslichen Raum. Bosch wurde auch bei den Best Brands gekürt. Im Wunsch nach Garanten für eine verlässliche technologische Infrastruktur scheinen demnach viele Menschen Gemeinsamkeiten zu spüren.

Die Marken Aldi und Lidl punkten seit Jahren damit, dass praktisch das ganze Volk bei diesen Discountern einkauft. Die Philosophie des „Weniger ist mehr“ wird hier konsequent umgesetzt. Und das Interesse an günstigen Preisen eint die Deutschen, führt zu fantastischen Käuferreichweiten.
Auch die topbewerteten Marken Adidas und Nivea sind allgegenwärtig im gesellschaftlichen Alltag. Sie verkörpern Produkte, die breit akzeptiert sind. Produkte, mit denen man nichts falsch machen kann und dadurch gesellschaftliche Gemeinsamkeit im Alltagsgeschehen herstellen.

Gesellschaft wird zunehmend polarisiert.

Das Verbindende von Marken ist angesichts sich verändernder polarisierender gesellschaftlicher Rahmenbedingungen ein Asset, das an Bedeutung gewinnt. Die Marktforschung kann solche neuen Perspektiven beisteuern, indem sie einen kreativen Blick auf die Daten wirft und so etwas „sieht“. Mit ihren Daten und Erkenntnissen „challenged“ sie die Markenführung, so dass diese am Mehrwert der Marken arbeiten kann. Alle Daten, die in diesem Artikel verwendet worden sind, sind öffentlich zugänglich. Es besteht ein riesiger Pool an Forschungserkenntnissen, der von markenführenden Unternehmen – zunehmend auch KI-gestützt – genutzt werden kann.

Auch Forschung braucht Raum, um Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt.

Allerdings braucht auch die Forschung ihren Raum, um diesen Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt. Hermann Hesse sagte: „Suchen heißt: ein Ziel haben. Finden aber heißt: frei sein, offen stehen, kein Ziel haben.“ Demnach sollte man die Forschung mehr „finden“ und nicht nur „suchen“ lassen. Denn ein Sucher sieht manches nicht, was nahe vor ihm steht – wie etwa die berühmte Brille auf der Nase. Forschung braucht Räume, um für Marken zu „sehen“.

Welche Rolle gerade Zeitungen in der heutigen Medienlandschaft zwischen Overkill & Bashing spielen und welche demokratiestärkende Wirkung sie vermitteln können, erzählt Jens Lönneker im Interview mit Heike Turi zur Themenwoche ‚Zeitungen‘ in der turi2.

Hier geht es zum Artikel. Nachfolgend das Interview im Wortlaut:

Jens, Du bist Vater von vier Kindern – um welchen Teil der Zeitung streitet Ihr am meisten?

Jens Lönneker: Was für ein grauenhaftes Szenario! (lacht). Der Vater als anachronistischer Herr einer Printausgabe, mit dem sich der Rest der Familie um die Teile streiten muss, ist sicher ein Auslaufmodell. Dafür gibt es heute viele digitale und analoge Formate moderner Zeitungen. Unsere vier Kinder nutzen unterschiedliche digitale Angebote etablierter Medien: Push-Formate, Apps, YouTube- oder TikTok. Auch deshalb ist es sinnvoll, dass Zeitungen eine Zukunft haben.

Das Ergebnis Eurer Studie „Medien zwischen Achtung & Ächtung“ hat Dich erschreckt. Warum?

Jens Lönneker: Wirklich viele Menschen sind offenbar in den letzten Jahren für die heutige Demokratie verlorengegangen! In welchem Umfang sich ein großer Teil der medienaversen Menschen gar nicht mehr als Teil dieser Gesellschaft erlebt, das hat mich schon sehr erschreckt. Jeder Vierte zählt zu den Medienaversen – und 68 Prozent von ihnen fühlen sich von Politik und System allein gelassen. In den vertiefenden Interviews ist das wirklich sehr, sehr deutlich geworden. Und es zeigt, wie wichtig die Medienakzeptanz für die Stabilität einer Gesellschaft ist. Nach der Studie habe ich unsere Gesellschaft noch fragiler erlebt als vorher.

Wie begründen die Menschen ihre Abneigung gegenüber Zeitungen und Medien?

Jens Lönneker: Die Studie beschäftigt sich bewusst mit den sogenannten „etablierten Medien“. Es ist eine Kategorie, die so oder ähnlich formuliert, aus Sicht der meisten Mediennutzer besteht. Dazu zählen sie die Angebote der großen Fernseh- und Hörfunksender, die Zeitungen und Zeitschriften wie „Spiegel“, „Focus“ und „Stern“. Es gibt drei große Komplexe und Gruppen, die eine Abneigung gegen diese Medien motivieren und ausleben.

Die wären?

Jens Lönneker: Zu allererst der sogenannte Medien-Overkill: Immer mehr Medienangebote konkurrieren mit immer größerer SEO-Lautstärke um die Aufmerksamkeit. Ein Teil der Menschen reagiert darauf mit Medienverweigerung, es regt sie viel zu sehr auf. Das ist ein Phänomen, das auch andere Studien in vielen westlichen Ländern gefunden haben.

Und Punkt 2?

Jens Lönneker: Ist die Medien-Aggression: Diese Mediennutzer sorgen sich um ihre Zukunft und vermissen eine politische Führung, die ihnen Zuversicht gibt. Die etablierten Medien erleben sie dabei als Sprachrohr der politischen Nomenklatura und reagieren aggressiv. Sie sprechen von Lügenpresse, Fake News und zweifeln die Darstellungen grundsätzlich immer an.

Puh, und Punkt 3?

Jens Lönneker: Ist das Medien-Bashing: Diese Gruppe kritisiert zwar die etablierten Medien, reibt sich aber an ihnen und nimmt sie immer wieder als Bezugsrahmen. Die ersten beiden Gruppen sind nur sehr schwer zurückzugewinnen, die dritte steht sozusagen auf der Kippe.

Braucht die Gesellschaft noch Zeitungen?

Jens Lönneker: Die heutigen veränderten Formen der Mediennutzung und Alltagsorganisation erfordern es, neue Formate zu entwickeln, die sich von den klassischen Angebotsformaten lösen. Arbeitspausen, in denen man noch eine Zeitung lesen kann oder will, gibt es eben kaum mehr. Es besteht jedoch ein Bedarf an Formaten, die ein tägliches Update an Informationen anbieten. Der Streit der Zeitungsverleger mit den Öffentlich-Rechtlichen um deren Online-Angebote zeigt jedoch, dass sich die Nachfrage von den klassischen Formaten löst und um die neuen zunehmend gerungen wird.

Was machen die Zeitungen richtig?

Jens Lönneker: Richtig ist sicherlich die konsequente Ausrichtung auf digitale Angebote und deren Weiterentwicklung. Ebenso die kontinuierliche Arbeit an neuen Bezahlmodellen. Meines Erachtens kommt dabei die Diskussion um die journalistische Arbeit selbst zu kurz. Ich persönlich bin ein großer Fan des konstruktiven Journalismus, weil er auch inhaltlich eine neue Perspektive und ein Fresh Up für die Zeitungen bietet.

Was machen die Zeitungen falsch?

Jens Lönneker: Ich finde, Zeitungsverlage müssten viel mehr gemeinsam tun, um ihre Interessen gemeinsam mit anderen Stakeholdern wie den Werbetreibenden und der Politik gegenüber den großen Tech-Konzernen zu vertreten. Die Werbespendings, die zu den Tech-Giganten wechseln, fehlen einfach. Auch wenn man regional ein Zeitungsfürst ist – im Weltmaßstab der Tech-Konzerne ist der einzelne deutsche Zeitungsverlag eben nur eine kleine Nummer. Ziel sollte es sein, gemeinsam für die eigenen Formate wieder mehr Werbeeinahmen zu generieren.

Haben die Zeitungen den Kampf gegen die sozialen Medien bereits verloren?

Jens Lönneker: In Krisen werden gerade etablierte Medien wie die Zeitungen gerne genutzt. Sie entwickeln weiterhin mehr Glaubwürdigkeit und Seriosität. Es geht darum, digitale Zeitungsangebote auch im Raum der Social Media immer weiter zu etablieren. Initiativen wie #UseTheNews sind spannende Projekte auf diesem Weg.

Welche Rolle spielen Zeitungen bei der politischen Meinungsbildung?

Jens Lönneker: Zeitungen haben es in Verbund mit den anderen etablierten Medien in der Vergangenheit geschafft, einen Konsens darüber zu schaffen, wie die regionale oder nationale Gemeinschaft das Geschehen in der Welt betrachtet hat. Sie haben die Wirklichkeit quasi kuratiert. Durch diesen Konsens haben sich die meisten Bürger auch als Teil der Gemeinschaft und des politischen Systems erlebt. Diese gemeinsame Sicht ist eine wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz einer Demokratie. Jürgen Habermas zählt diese Form der Massenmedien daher zu den Voraussetzungen für eine funktionierende Demokratie. Insofern brauchen wir Zeitungen – gerade in der Abdeckung der lokalen und regionalen Räume. Dort, wo sie fehlen, wird es schwieriger.

Werden die Zeitungen ihrer Rolle gerecht?

Jens Lönneker: Wenn man die Rolle der Zeitungen so versteht, dass sie so etwas wie den regionalen Relevant Set abbilden, versuchen sie es weiterhin – aber mit immer weniger finanziellen Ressourcen und immer mehr digitaler Konkurrenz. Eigentlich müssten sie heute oft noch lokaler und regionaler präsent sein, um diese Relevanz zu bekommen. De facto stehen dafür aber immer weniger Ressourcen zur Verfügung. Es ist ein Strukturproblem, dass die Zeitungen wie auch andere etablierte Medien nicht allein lösen können. Fatalerweise gibt es aber nur sehr wenige Initiativen, die an diesen Strukturen etwas ändern wollen. Es sollte uns aber nicht egal sein, weil es die Stabilität unserer Gesellschaft angreift.

Was müsste jetzt passieren?

Jens Lönneker: Angesichts der Gesamtlage sollten viel mehr neue Maßnahmen gemeinsam evaluiert und die Ergebnisse geteilt werden. Generell kann man aus meiner Sicht wie Sebastian Turner darauf hoffen, dass junge Start-ups dieses Feld für sich neu entdecken, weil es heute eigentlich nur geringe finanzielle Mittel braucht, um ein digitales Medium zu produzieren. Oder aber es kommt zu einer konzertierten Aktion der relevanten Stakeholder aus Politik, Werbungtreibenden und Zeitungen bzw. etablierten Medien, die ernsthaft an den Strukturen arbeiten. Einfach wird das alles nicht. Aber es geht!