Frauen in Medien und Werbung – Ein Blick zurück.

Es ist viel passiert – in den letzten 50 Jahren. Im Grunde ließe sich beinahe der komplette Emanzipationsprozess nachzeichnen, der inzwischen sogar von der ein oder anderen Frau gerne wieder rückgängig gemacht würde. Inwiefern zeigt sich aber die Entwicklung der Weiblichkeit auch in den Ab-Bildungen der Frauen in Werbung und Medien? Hat die so genannte Emanzipation auch Auswirkungen auf den Umgang mit Medien – insbesondere den Frauenzeitschriften? Werden sie heute anders gelesen und genutzt als vor 50 Jahren?

Die Rollen der Frau

Es mag auf den ersten Blick verwundern, aber die Rolle der Frau hat sich weniger in ihrem Inhalt verändert – als vielmehr in der Anzahl der zu erfüllenden Rollen. Hatte die Frau vor 50 Jahren im Grunde nur ein einziges Rollenangebot und damit keine Wahl- so sind es heute viele Angebote – ja im Grunde viel zu viele. Die Frauen stehen vor der Qual der Wahl. Sie müssen nicht nur perfekte Mütter/Hausfrauen sein, sondern neben dem super aussehen, auch nach der Geburt von ein bis zwei Kindern und auch noch beruflich möglichst gut voran kommen. Zentral ist aber, das die ‚klassischen’ Ideale insbesondere in Deutschland nicht an Wert verloren haben. Sie stehen nur gleichberechtigt neben weiteren Idealen.
‚Wie bitte?’ mag so manch einer Fragen, ‚die Frauen sind doch wohl heute nicht mehr so konservativ wie früher.’ Stimmt. Und doch ist noch viel von dem Früheren da. Manchmal offensichtlich als klare Entscheidung für das klassische Hausfrauen-Dasein – und tatsächlich sind in Deutschland nicht so viele Frauen berufstätig wie in anderen europäischen Ländern – manchmal verdeckt als heimliches Ideal. Viele Frauen wünschen sich doch einen ‚Prinzen’, der sich neben anderen Bedürfnissen auch um das Finanzielle kümmert. Das mehr oder weniger offen thematisierte Mutterideal – am besten ist es in den Augen der Mütter für die positive Entwicklung des Kindes, wenn sie persönlich zu Hause bleibt – findet sich in Europa nur noch in Polen stärker ausgeprägt. Es manifestiert sich in dem extrem schlechten Gewissen von deutschen Müttern ihre Kinder betreuen zu lassen – ja sogar die Väter sind hier oft nur zweite Wahl.

Weibliche Werbebilder

Allein: Sehen wollen die Frauen das nicht. Sie mögen sich anders: Schön, mode- oder zumindest Stil bewusst, gebildet, souverän und unabhängig. Diese Seiten der Frauen existieren ebenfalls – zusätzlich und als weitere persönliche Ideale, die es zu erfüllen gilt.
Weibliche Seiten, die wir auch in der Werbung sehen – schöne und erotische Frauen, die den Männern in nichts nachstehen, oft sogar ‚Männer dominierend’ sind. Das zeigt sich in den Print-Anzeigen – Frauen sind oft ‚oben’, blicken auf Männer herunter – ebenso wie in der TV-Werbung – hier werden die Männer warten gelassen (Jule Mumm) oder ihnen wird gleich die Tür vor der Nase zugeschlagen (Brunch) – was den Männern nichts ausmacht – sie warten weiter auf ihren Schatz! Das war vor 50 Jahren genau umgekehrt:: Frauen blickten zu Männern hoch und die untergeordnete Rolle war selten zu übersehen.
Die Bilder der Frauen in der Werbung sind heute oft schon zu souverän und bestimmend. Frauen spüren, dass es so einfach nicht ist und erleben sie als zu oberflächlich. Sie wollen keine Männer, mit denen sie ‚alles’ machen können – aber sie wollen auch nicht ‚zurück’ an den Herd.
Frauenzeitschriften: Spiegel und Entwicklungshilfe
Nicht zuletzt in den Frauenzeitschriften suchen Frauen nach anderen Antworten für ihre Situation: Wie kann ich alle diese Optionen leben, ohne mir zu viel aufzuhalsen? Muss ich wirklich auf Kinder verzichten, Karriere zu machen oder umgekehrt? Wie ist möglich in echten Partnerschaften zu leben etc.?
Fragen, die auch die Zeitschriften nicht immer beantworten können. Aber viel ist schon gewonnen, wenn die Frauen das Gefühl haben, hier wird zumindest gezeigt, dass es anderen auch so geht. Dass um die Probleme gewusst wird und sie nicht geleugnet werden. Dass vor allem auch nicht so getan wird, als wäre es ganz einfach, wenn man nur die richtige Mode, den richtigen Lippenstift oder aber das richtige Zeitmanagement zur Verfügung hat.
Insofern muss sich eine Frauenzeitschrift ständig wandeln – in Einklang mit den sich wandelnden Rollen der Frau. Sie muss heute vielschichtiger und differenzierter sein. Ratschläge kann sie nicht geben, ohne vorher alle Seiten zu beleuchten, jedes Für und Wider zu diskutieren. Pauschale Antworten werden heute weniger denn je akzeptiert. Andererseits hat eine Frauenzeitschrift seit Jahrzehnten die gleiche Funktion zu inspirieren, Orientierung zu schaffen, Träume zu schüren. Das allein wäre aber nicht spannend genug, um Frauen bei der Zeitschrift zu halten. Eine gute Zeitschrift stellt auch Neid und Konkurrenz her – allein schon durch die darin vorhandene Werbung! – und erhöht den Druck auf die Frauen. Dies erklärt auch die häufig in Befragungen gefundene Unzufriedenheit mit den Zeitschriften. Aber dies ist bei weitem nicht nur negativ: Frauen bevorzugen nämlich die ernsthafte Auseinandersetzung gegenüber einer neutralen, harmonischen, heilen Welt. Sie suchen diese in der Frauenzeitschrift auf und suchen nach ‚Argumenten’ und Anregungen, die der Realität standhalten.