Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft hat ihre neue Intermedia-Studie „Werberezeption“ vorgestellt. Untersuchungsgegenstand sind zum einen die primären Nutzungsgewohnheiten für die tagesaktuellen Medien Zeitung, Hörfunk, Internet und Fernsehen und zum anderen die wechselnden Stimmungen und Verfassungen der Rezipienten im Tagesverlauf, die mit Hilfe einer tiefenpsychologischen Studie von rheingold erforscht wurden. Das Zusammenspiel dieser beiden Parameter hat, so die Kernaussage der Studie, entscheidende Bedeutung auch für Wahrnehmung und Wirkung der Werbung.
„Neu bei Werberezeption ist, dass mit den üblichen Tätigkeiten im Tagesverlauf auch die emotionalen Verfassungen der Nutzer erhoben werden. Und: Die Verfassung ist entscheidend“, so Dr. Stefan Dahlem, Leiter Key-Account der ZMG. Maßgeblich für das Wirkungspotenzial von Werbung ist, wann und in welcher Verfassung sie auf die Konsumenten trifft: In aktiver oder passiver Stimmung, in Phasen der Tagesplanung oder der Entspannung.
Die starke Fokussierung der Mediaplanung auf den Kontaktpreis sollte – das belegt die Studie – revidiert werden. Als wesentliches Kriterium zur Bewertung der Medialeistung rückt dagegen der Grad der Aktivierung der Konsumenten in den Blick. „Das legen unsere neuen Erkenntnisse zur Steigerung der Werbewirkung nahe. Denn Ziel von Werbung ist die Vorbereitung von und Aktivierung zur Kaufentscheidung“, so Dahlem.
Mediennutzung im Tagesverlauf
Werbung ist inzwischen ein selbstverständlicher und weithin akzeptierter Bestandteil im Tagesablauf der Bürger. Die einzelnen Werbeträger treffen aber auf unterschiedliche Grundstimmungen: So wird am Vormittag der Tagesablauf strukturiert und Entscheidungen werden vorbereitet – für 98 % der Bundesbürger ist diese Phase bis 12 Uhr abgeschlossen. Danach erfolgt der Übergang in die Entspannungsphase, in der sich ab 19 Uhr bereits die Hälfte der Bürger befindet. Ablenkung und Unterhaltung haben Priorität.
Dem entspricht eine bestimmte Nutzungskurve tagesaktueller Medien. Die Zeitungslektüre findet primär morgens statt, bis 12 Uhr hat bereits mehr als die Hälfte der Bürger in der Zeitung gelesen. Damit wird die Zeitung hauptsächlich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags rezipiert. Das Radio ist das meistgenutzte Medium am Nachmittag. Abends dominiert das Fernsehen als zentrales Unterhaltungsmedium den Medienkonsum der nun eher passiv gestimmten Konsumenten.
Konzentration und Aktivierung entscheidend
Entscheidend für die Werbewirkung ist einerseits die Konzentration bei der Nutzung des Mediums und andererseits die zugrunde liegende Stimmung der Rezipienten. Die Studie „Werberezeption“ belegt, dass Zeitungswerbung auf die aktivsten und konzentriertesten Nutzer trifft.
„Werberezeption“ schließt inhaltlich an die ZMG-Studie „Erfolgsfaktor Zeitungswerbung“ des rheingold Instituts an, die auf Basis einer tiefenpsychologischen Untersuchung einen qualitativen Intermedia-Vergleich von Werbeumfeldern liefert. Die neue quantitative Untersuchung trifft nun weitergehende Aussagen zur Werbewirkung tagesaktueller Medien in Abhängigkeit von Tageszeit und emotionaler Verfassung der Konsumenten.
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