„Wow!“-Erlebnisse

von Jens Lönneker

Wow

„Wow!“-Erlebnisse

von Jens Lönneker

Wie kreiert man WOW-Erlebnisse beim Einkauf?

WOW-Erlebnisse beim Einkauf führen dazu, dass Kunden wiederkommen. Und sie tragen in hohem Umfang zu einer höheren Weiterempfehlungsrate bei.

Einkaufen wird für uns erst dann faszinierend, wenn es nicht nur um eine nüchterne Einkaufsliste geht. Beim Einkaufen wollen wir überrascht werden, etwas erleben, uns verlieben, uns verzaubern lassen
– kurz: Wir wollen WOW-Erlebnisse haben.

Wie lassen sich WOW-Erlebnisse systematisch herstellen?

Was als ein WOW-Erlebnis empfunden wird, ist abhängig von Situationen, Umfeldern und Vorlieben. Exemplarisch finden Sie hier Kurzbeschreibungen von zwei psychologischen Produkttypen aus unseren systematischen Analysen. Wir haben die Darstellung dabei mit Märchen in Austausch gebracht, weil sich die psychologische ‚Mechanik‘ der Typen so gut illustrieren lässt.

Beispiel: Luxus-Artikel
– Des Kaisers neue Kleider

Käufer von Luxusprodukten und Luxusmarken haben häufig die Sorge, dass ihre heißbegehrten Luxusartikel vielleicht in Wirklichkeit doch nicht so viel wert sind und die stolzen Luxus-Preise am Ende nicht gerechtfertigt sind. Es ist wie im Märchen ‚des Kaisers neue Kleider‘: Es bleibt eine Rest-Sorge, auf clevere Betrüger hereinzufallen, die nur vorgeben, sensationelle neue Luxusprodukte und -kleider herzustellen. Wie lässt sich aber das Gegenteil beweisen?

Paradoxerweise lässt sich diese Sorge nur ausräumen, wenn gerade die Käufer von Luxusprodukten etwas umsonst bekommen. Wenn der Verkäufer des Anzuges von einem Luxushersteller auch nach 1½ Jahren das gute Stück anstandslos zurücknimmt und ersetzt, weil eine Naht aufgegangen ist, dann beschert er dem Luxus-Käufer ein WOW-Erlebnis. Denn der Händler zeigt ihm, dass er selbst auch die hohen Erwartungen an das Luxusprodukt hat und dass ein entsprechender Service für diesen Luxusartikel selbstverständlich ist. Der Käufer wird wiederkommen und anderen von dem tollen Service berichten. Ähnliches gilt für die Pflege von hoch wertigem Schmuck und Uhren. Serviceleistungen und Einladungen vom Juwelier, die nicht berechnet werden, „beweisen“ psychologisch paradoxerweise den Wert der Objekte, gerade weil sie nicht berechnet werden.

Beispiel: Mainstream-Outfit
– Goldmarie & Pechmarie

Käuferinnen und Käufer von Mainstreamprodukten suchen oft Sicherheit, wenn sie sich am „Gängigen“ orientieren. Sie wollen wie die Goldmarie im Märchen nichts falsch machen und die Erwartungen erfüllen. Denn sie haben Sorge, dass sie ansonsten wie die Pechmarie geächtet werden, wenn sie sich nicht um die Normen, Erwartungen und Wünsche der anderen kümmern.

Auch wenn sich diese Käuferinnen und Käufer oft angepasst und ‚pflegeleicht‘ geben, haben sie dennoch anspruchsvolle Wünsche: Denn sie wollen für ihr angepasstes Verhalten belohnt werden. Sich anzupassen soll sich auszahlen, wie bei der Goldmarie, die am Ende im Märchen für ihr Verhalten mit Gold überschüttet wird.

WOW-Erlebnisse stellen sich für diese Käufer-Klientel von Mainstream-Outfit daher häufig gerade dann ein, wenn ihr ein ganz besonderes individualisiertes Einkauferlebnis geboten wird. Das kann auf ganz verschiedenen Wegen hergestellt werden – hier einige Beispiele: „Pröbchen“, die besonders schön eingepackt sind, Schuhe oder Kleider, die der Händler gerade für diese Person persönlich zurückgelegt hat; individualisierte Rabatte. Mit wenigen richtig eingesetzten individuellen Belohnungen lassen sich so tolle WOW-Erlebnisse herstellen.

Die Psychologie der Kontexte analysieren und WOW-Erlebnisse kreieren!

Es gibt es viele weitere psychologische Bereiche: Status-Produkte zum Repräsentieren, Lingerie-Produkte fürs private Intime, Baby-Produkte fürs Mama- und Papa-Sein. Kennt man die Psycho-Logik der Käufer in diesen Bereichen, lassen sich Kauferlebnisse systematisch und gezielt herstellen.