Auf fast jedem Digital-Kongress geht es derzeit um Storytelling. Fast könnte man glauben, das Thema wäre erst vor kurzem erfunden worden. Dabei ist das Geschichtenerzählen so alt wie die Menschheit. Über Geschichten kommunizieren wir – selbst Daten und Fakten merken wir uns am besten über zusammenhängende kleine Geschichten. Denken sie nur an die Gedächtniswelt-meister, die sich für das Sammelsurium von Gegenständen und Zahlen immer eine Story ausdenken, um sich die Reihenfolge besser zu merken.

Yves Coppens und Fabrice Demeter vom [Collège de France] (https://www.college-de-france.fr/site/college/index.htm) in Paris sowie Michael Bisson von der McGill University in Montreal gehen noch viel weiter: Nur durch Geschichten, Märchen und Ausdrucksformen der Kunst, so die These, kann sich eine Kultur erhalten und überleben. Im Unterschied zum Homo Sapiens habe der Neandertaler keine Geschichten erzählt. Nicht seine kleinere Gehirngröße, sondern die Tatsache, dass er kein Bewusstsein über seine Vergangenheit schuf, wäre dann der Grund seines Aussterbens gewesen. What a – different – story! Storytelling wäre damit keine Erfindung der Neuzeit – sondern in Form unserer Geschichten überlebensnotwendig.

Dennoch gibt es ihn nun: den Hype um Storytelling in der Werbung. Plötzlich geht es nicht mehr nur um Recall, Aufmerksamkeitsstärke, Markenwahrnehmung oder nur Conversion- und Klickrates. Aber aus psychologischer Sicht ging es nie nur darum. Selbst wenn die Intention eine rein rationale war und keine Geschichte intendiert war, trifft keine Botschaft nur die rationale Ebene. Man kann das Emotionale oder Irrationale des Menschen nicht nicht ansprechen. Man kann sich nur entscheiden, ob man die Botschaft auf dieser Impact-Ebene gestaltet oder dem Zufall überlässt.

Die Oberfläche der Story – ist keine Story!
Wie geht das denn nun eigentlich mit dem Storytelling – dazu lässt sich in der letzten Zeit viel Überraschendes lesen und hören. Überraschend, weil sich fast immer nur, oder immer noch nur, mit der Oberfläche beschäftigt wird. Im Zentrum steht aus psychologischer Sicht lediglich die Optimierung der Cover-Story.

Kann die Werbung erinnert werden? Welche Markenbotschaft wird gesandt? Kommt der Produktbenefit an? Wird die Marke richtig zugeordnet? Und finden genügend Menschen die Werbung sympathisch genug? Daraus entstehen vermeintlich Geschichten wie diese: Bunte Kondome fliegen durch die Luft (= Aufmerksamkeitsstärke generieren, Sex sells, bunt ist sympathisch), ebenso buntes Anti-Baby-Pillenpäckchen wird gezeigt. Dann Schnitt, die nächsten Szenen setzen Punk versus Pop. Eine Szene ist aufmerksamkeitsstärker als die andere, auf den Zusammenhang wartet man „gespannt“. Dann kommt das Auto ins Bild – eher schlecht zu erinnern, aber die Hoffnung ist: Die starken, sympathischen Szenen machen auch das Automodell sympathisch. Seriously? Das ist keine wirkliche Story für unser Gemüt – und wird auch dann kein besseres Storytelling, wenn die Marke gleich im ersten Bild mit eingeblendet wird. Eine Standardlösung übrigens, wenn es um Verbesserung der Markenwahrnehmung geht.

Solange sich Storytelling überwiegend mit Fragen beschäftigt, ob die Marke am Anfang oder am Ende eingeblendet wird, oder der Packshot von rechts oder links zu sehen ist, wird in Deutschland die Werbung wohl so unsexy bleiben, wie sie ist. Selbst dann, wenn sich mit Inhalten beschäftigt wird, will man nicht „anecken“. Fröhliche Familien, die am Tisch sitzen – und alles essen, was die Markenlandschaft zu bieten hat. Emotionaler soll es mit zusätzlichem Hund werden – in den sozialen Medien lieber mit Katzen. Weil das alle schön finden und es niemandem weh tut, entstehen smoothe, harmonische, aber langweilige Geschichten. 24 h Traumschiff ohne Krisen.

Böses, Fieses, Gemeines wird in der Werbung nicht aufgegriffen. Ohne Dove hätte es noch nicht mal „dickere Models“ gegeben. Dabei weiß zumindest die Boulevard-Presse seit Jahren, was Auflage bringt: Je dramatischer, desto besser. Das Leben und Interesse der Menschen ist nun mal eher Titanic als Traumschiff.

Berührendes und bewegendes Storytelling funktioniert anders. Dabei geht es auch, aber nicht nur, um eine „geile“ kreative Idee. Will man wirklich etwas in den Menschen auslösen, berücksichtigt man verschiedene Ebenen der Geschichte: die Cover-Story und die Impact-Story. Denn ob man will oder nicht, es gibt die zweite Ebene – man kann sich nur entscheiden, ob man sie aktiv beeinflusst oder lieber dem Zufall überlässt.

Märchenhaft berührt – wie Werbung wirklich funktioniert
Von den Märchen und Mythen unserer Kultur lässt sich lernen, welche Themen uns wirklich tiefenpsychologisch bewegen, welche Geschichten uns nicht mehr loslassen und wie wir sie für die Impact-Story einsetzen können. Dabei geht es um die Prinzipien, die diese immer wieder erzählten Geschichten auszeichnen – und nicht etwa darum, dass ein Wolf, Rotkäppchen oder Schneewittchen in den Geschichten herumspringen sollten.

Gutes Storytelling bewegt – wie ein Märchen – die wirklich relevanten, immer wiederkehrenden Lebensthemen mit: Erwachsen-Werden, Liebe suchen und finden, Kinder bekommen, Älterwerden, Sterben. Die großen Gefühle wie Liebe, Trauer, Sehnsucht, Heimweh, Hass gehören auch dazu. Zudem alltägliche Probleme, die uns mehr oder weniger bewusst verwickeln, machen eine Werbung bewegend: Groß gegen Klein, Gutes gegen Böses, Schicksalhaftes gegen Selbstbestimmung, Oben gegen Unten, Macht gegen Ohnmacht.

Das ist relevant in unserem Alltag: Wie oft fühlen wir uns dem Partner, dem Chef, dem Nebenbuhler, dem Auftraggeber unterlegen? Wie kann man sich als Kleinerer, Jüngerer (oder Älterer bzw. zu alter Mensch) gegen andere durchsetzen? Wie mit Ungerechtigkeiten umgehen? Wie seinen Ärger, seine Wut und seinen Zorn unter Kontrolle bekommen? Wie kann man zufrieden sein mit sich und der Welt? Und wie nicht ständig neidvoll zu anderen schielen?

Das hat nichts mit Produkten zu tun? Doch, hat es: Mit Chips kann man Aggressionen wegfuttern, mit einem Glas Wein den lieben Gott einen guten Mann sein lassen, mit einer Versicherung dem Schicksal ein Schnippchen schlagen, mit einem Make-up sich für die Gehaltsverhandlung mit dem „übermächtigen“ Chef wappnen oder einen Auftritt „kontrollieren“. Viele Produkte – und mit ihnen manche Marken – helfen, sich besser durch den Alltag zu schlagen. Die Werbung muss zeigen, worin die Hilfe besteht, welche Bedeutung der Marke zugewiesen werden soll oder welchen konkreten Mehrwert sie unserer Alltagsdramatik bieten kann.

Wirklich gute Werbegeschichten thematisieren neben den menschlich-allzumenschlichen Lebensthemen und der Ansprache der teils „dramatischen“ Alltagsmotive auch den Zeitgeist. Denn was uns wichtig ist, ändert sich im Wandel der Kultur: Gemeinschaft ist heute wichtiger als in den 90er Jahren. Kontrolle und Sicherheit ist aktuell relevanter als Freiheit!

Tiefenpsychologisch betrachtet muss die Impact-Story also Lebensthemen, zeitgeistige Werte und Alltagsverfassungen aufgreifen – und das Produkt sinnvoll in die Geschichte integrieren.

Stilmittel für gutes Storytelling
Es gibt sechs relevante Stilmittel, die sich von den Märchen abgucken lassen. Drei davon werden hier kurz vorgestellt:

Moderne Heldengeschichten
Märchen zeigen, wie Heldengeschichten bewegen: Fast immer argumentieren sie von der unterlegenen Position aus. Der Kleine, der Dumme, der oder die Jüngste und Hässlichste gehen am Ende als Alltagshelden hervor. Werbung hingegen schert sich wenig um den „kleinen Verbraucher“, sondern inszeniert die Marke als glänzendes Gold und als Helden der Geschichte. Keine gute Idee, um Menschen für sich zu gewinnen. Die zentrale Frage ist vielmehr: Wie kann man den Kunden zum Helden machen? Oder – um den Zeitgeist zu berücksichtigen: Wie kann man seine Kunden heute berühmt machen?

Faszination des Bösen
Aggressionen und Gewalt sind kein Phänomen des Computerspielzeitalters. Schon immer mussten sich die Menschen mit dem Üblen in der großen weiten Welt (wie in den USA oder der Türkei) und im eigenen, kleinen Inneren auseinandersetzen. Nicht selten haben wir sogar so viele negative Gedanken, dass wir uns dafür schämen – beim Autofahren zum Beispiel. Wie oft fluchen und schimpfen wir lautstark über andere, wenn es keiner hört? Wie oft würden wir gern in Gedanken den ein oder anderen „um die Ecke bringen“?

Und es kommt noch schlimmer: Wir haben diese Gedanken nicht nur, wir freuen uns auch noch an dem Bösen. Wir sind fasziniert von Drachen, Riesen und bösen Zauberern. Was wäre Harry Potter ohne Lord Voldemort oder Der Herr der Ringe ohne Sauron? Unsere Aufgabe im Alltag ist es, unsere „bösen“ und „fiesen“ Neigungen in einen gesellschaftlich verträglichen Rahmen zu bringen. Dabei kann die Werbung helfen – indem sie zeigt, welche Neigungen es gibt. Das entlastet uns, weil wir uns dann nicht mehr schämen müssen. Und indem sie zeigt, wie ein Produkt oder eine Marke uns helfen kann, diese Neigungen kulturverträglich zu machen.

In einer ohnehin schon heilen, harmonischen Welt hingegen braucht es eigentlich kaum noch ein Produkt, das diese verbessert. Eine solche Werbung ist zwar harmonisch, aber irrelevant. Aber den Werbern fehlt der Mut, mit dem Bösen zu spielen – schon die „dickeren Models“ könnten ja negativ auf das Markenimage abstrahlen.

Sich einen Reim machen können
Unterschätzt werden Claims und Slogans. Nicht nur, dass sie alle nasenlang geändert werden – sie sind ebenso austauschbar wie nichtssagend. Schnell zusammengeschustert und oft nicht mal in Werbemitteltests überprüft, entstehen dabei nahezu bedeutungslose Sätze wie „Wir gestalten die Zukunft“ oder „Leistung aus Leidenschaft“. Weder die Branche noch der klare Mehrwert für den Kunden sind im Zentrum – denn beim ersten handelt es sich nicht um ein Architekturbüro und beim zweiten um nichts aus dem Bereich der Technologie.

Dabei sind Claims die Botschaft der Marke zum Mitnehmen. Sie bringen idealerweise das Hauptmotiv der Verwendung in eine knackige Formel. Ein guter Claim fasst die Werbegeschichte zusammen, so wie es die Märchen in ihren prägenden Botschaften tun: „Spieglein, Spieglein an …“, „Knusper, knusper, knäuschen…“ – die Sätze kann fast jeder zu Ende führen. Haribo macht Kinder in allen Ländern mit einem sich reimenden Claim froh. Und Douglas wird „Come in and find out“ nicht wieder los, weil er etwas getroffen hat – besser als alle anderen Claims danach.

Sich einen Reim auf Werbung und Marke machen, ist gar nicht so einfach. Daher: Wenn man einen hat, dann sollte man dabei bleiben. Denn es gibt weder für ein Produktfeld noch für eine Marke wirklich viele alternative Möglichkeiten.

Lust auf Mär?
Natürlich kann nicht jede Werbegeschichte mit allen Mitteln arbeiten. Die Stilmittel eignen sich für die einzelnen Branchen unterschiedlich gut. Aber damit Ihre Kunden Sie bitten, Ihnen weitere Geschichten zu erzählen, lohnt es sich, weitere psychologisch relevante Stilmittel kennenzulernen.

Wir freuen uns über eine Kontaktaufnahme per Mail an imdahl@rheingold-salon.de.