Wie kommt es eigentlich, dass die größte, finanzstärkste Altersgruppe von Menschen, die jetzt schon über 57 Prozent des Umsatzes im Lebensmittelhandel ausmacht, kaum erforscht ist, wenig beachtet und so gut wie nie ernsthaft beworben wird?

Während es zur Gen Z nahezu wöchentlich neue Studien gibt, winken viele Werbetreibende bei der Gruppe 50plus immer noch ab. Das führt zu einem absolut undifferenzierten Bild dieser Menschen. Im „Zielgruppeneintopf“ 50 plus sind die 50-Jährigen zusammen mit ihren eigenen Eltern! Niemand käme auf die Idee, irgendeine andere Zielgruppe in einer Altersspanne von über 30 Jahren zusammenzufassen, schließlich ist man mit 50 genauso weit entfernt von 20 wie von 80.

Klischees & Vorurteile, wohin man blickt
Man muss auch nicht viel weiter graben, um eine ganze Reihe weiterer Klischees zu finden: hilfsbedürftig, digital unfähig, bequem und unflexibel, desinteressiert an Innovationen – ach ja, und natürlich schon deswegen markentreu, weil sie Neueres gar nicht kennen.

Was ist dran an diesen Klischees? Und gibt es eigentlich auch ein „mehr“ oder wird ab 50 alles „weniger“? Wir wollten es genauer wissen und haben im Rahmen der Initiative 50plus mit über 70 Menschen zwischen 50 und 69 Jahren in psychologischen Tiefeninterviews gesprochen. Was dabei herausgekommen ist, ist deutlich mehr als größere Gelassenheit, Zufriedenheit und Erfahrung.

Mittendrin-Gefühl: Bestes aus zwei Welten
Die Menschen über 50 haben das Gefühl, sich aus dem Besten aus zwei Welten bedienen zu können. Sie können zum einen auf den Schatz der kompletten Lebenserfahrung zurückgreifen und zum anderen vorgreifen auf freiere, selbstbestimmte Lebensmodelle. Sie beschreiben sich als mittendrin im Leben.

Anders als mit 30 oder 40 sehen sie ihre Superpower im „Weitergeben“. Sie teilen gefragt oder ungefragt ihre Meinung und ihr Können mit Freunden, Familie, Kollegen und Fremden. Sie freuen sich über die Wertschätzung und das Gefragt-Werden, ohne selbst ständig noch jedem Erfolg hinterherjagen zu müssen. Besser als früher erfüllen sie komplexe Aufgaben, fühlen sich diesen gewachsen. Sie sind aufgrund der Erfahrungen deutlich wählerischer geworden. Das gilt für Partner, Partnerin oder Freunde genauso wie für Marken. Was nicht dem stark gestiegenen Anspruch entspricht, wird aussortiert.

Aus dem Vollen schöpfen, nur mit weniger Risiko
Gleichzeitig möchten diese Menschen noch viel erleben, alles noch mal, oft einen neuen Job oder eine neue Beziehung, reisen, essen, genießen und experimentieren. Sie sind ihr Leben lang über die Stränge geschlagen, wieso sollten sie jetzt damit aufhören? Sie wollen aus dem Vollen schöpfen, nur mit etwas weniger Risiko. Unangenehm ist das nur den unter 50-Jährigen, die sich schwer damit arrangieren können, wenn Menschen 50plus sich nicht altersgerecht, will heißen, den Klischees entsprechend verhalten.

Sich mittendrin zu fühlen, bedeutet für die Gruppe 50plus mit ihrem Potenzial wahrgenommen zu werden und klare Perspektiven angeboten zu bekommen. Das sollte die Werbung nicht mehr ignorieren. Statt inkontinente, demente, digital unfähige oder gutmütige Großeltern darf es gern alters-realistischere Abbildungen der Gruppe geben: neugierig, trend- und innovationsfreudig. Bei richtiger Ansprache winkt eine Markenverjüngung durch die 50plus von mehr als 30 Jahren.

Transparenzhinweis: Die Initiative 50+ wurde von Ines Imdahl mit dem Ziel initiiert, mit gängigen Klischees und Vorurteilen gegenüber Menschen über 50 Jahren aufzuräumen und zu einer Veränderung des Narrativs beizutragen. Herzstück der Initiative ist die Werbewirkungsstudie „50+ und Schluss?“, in Auftrag gegeben von Screenforce Deutschland sowie in der Erweiterung der Grundlage von Gerolsteiner Brunnen. Zudem hat sich Procter & Gamble als PR-Partner der Initiative 50+ angeschlossen.

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