Warum Marken auch morgen noch wichtig sind und warum sie dafür Forschung brauchen.

Während Medien und Politik polarisieren, können Marken die Gesellschaft vereinen. In der 1. Ausgabe 2024 von “planung & analyse” mit dem Schwerpunkt “Brands” schreibt Jens Lönneker über die integrative Bedeutung von Marken in einer Gesellschaft, deren kollektives Selbstverständnis erschüttert ist. Hier finden Sie seinen Beitrag “Das Verbindende” im Wortlaut. Alternativ im E-Zine.

In Markenmodellen steht überwiegend die differenzierende Kraft von Marken im Vordergrund. Angesichts einer zunehmend polarisierten Welt, nimmt Jens Lönneker die verbindende Seite von Marken in den Fokus. Forschung und Marketing sollten diese verbindenden Momente in ihrem Potenzial erkennen und benennen.

Marken sollen, wie der Name schon sagt, markieren.

Um das zu können, müssen sie sich von ihrem Umfeld abheben und einen Unterschied machen. Bei der Entwicklung von Strategien für Marken wird daher meist Wert auf das differenzierende Potenzial von Marken gelegt. In den meisten Markenmodellen stehen Aspekte wie Einzigartigkeit, Grad der Substituierbarkeit, der USP im Fokus. Die Erforschung von Insights und die Auslobung von Benefits sollen diese Differenzierung ermöglichen. Hier soll der Versuch unternommen werden, die Bedeutung von Marken anders zu verstehen.

Ins Zentrum der Betrachtung soll dafür ihre verbindende Seite gerückt werden – eine meist wenig beachtete Dimension.

Sie wird zwar unter Aspekten des Markenstatus mit Parametern wie Bekanntheit, Haushalts-Penetration oder Käufer-Reichweite irgendwie erfasst, aber meist nicht als eigene Qualität verstanden. Die Hypothese: Marken mussten die verbindende Qualität bislang nicht in den Vordergrund stellen, weil in den westlichen Gesellschaften über Jahrzehnte eine verbindende gemeinschaftliche gesellschaftliche Plattform existierte. Es bestand ein grundsätzlicher gesellschaftlicher Konsens, der zwar immer wieder kontrovers diskutiert, aber nicht infrage gestellt wurde.

Diese Gewissheit ist heute jedoch nicht mehr ohne weiteres gegeben. Die geballte Wucht großer Herausforderungen wie Klimawandel, Migration, Inflation, Pandemien, Krieg in Europa erzeugten einen Nährboden sowohl für nationalistische, populistische Vorstellungen wie auch für neue Konfliktarenen im klassischen demokratischen Lager: Was soll reguliert und verboten werden, wer gehört dazu? Der gesellschaftliche Konsens ist somit brüchiger geworden, Gemeinsamkeiten sind weniger selbstverständlich.

Die Suche nach vereinenden gesellschaftlichen Kräften

Politik und Medien werden einende und verbindende Qualitäten immer mehr abgesprochen. Zu diesem Phänomen gibt es verschiedene Studien: Das Edelman Trust Barometer, für das 2022 weltweit 32.000 Menschen befragt wurden, hat nach trennenden und vereinenden gesellschaftlichen Kräften gefragt und für seinen Deutschland-Report ausgewiesen. Danach werden Regierung und Medien hierzulande mehr trennende als vereinende Kräfte zugeschrieben – für die Geschäftswelt und die NGOs ist es umgekehrt.

Gerade die Marken scheinen in diesem Kontext zu punkten:

Im Vertrauensranking von ServiceValue erzielten die Top-Marken 2021 hohe Vertrauenswerte von 85 Prozent an aufwärts. Berücksichtigt wurden dabei über eine halbe Million Kundenurteile für circa 1.800 Unternehmen. Medien und Politik haben dagegen mit Vertrauenskrisen zu kämpfen. Dies zeigt unsere Studie „Medien zwischen Achtung und Ächtung“. Jeder Vierte entwickelt demnach in Deutschland eine ausgesprochen kritische Haltung gegenüber den etablierten Medien. Davon fühlen sich die meisten von System und Politik allein gelassen. Im Osten Deutschlands ist die Medienaversion besonders groß und umfasst dort bis zu 40 Prozent der Bevölkerung. Das ist sehr beunruhigend.

Denn eine funktionierende Demokratie setzt nach Ansicht wichtiger Medienforscher wie Jürgen Habermas eine breite Akzeptanz der großen Massenmedien voraus. Auch die Glaubwürdigkeit der Politik ist seit Jahren schwach ausgeprägt. In einer Studie der Heinz Lohmann Stiftung „Öffentliche Meinung in der Krise – eine tiefenpsychologische Studie“ von 2015 erhielten Politiker im Vergleich mit anderen Gruppen beim Stichwort „Glaubwürdigkeit“ die schlechteste Beurteilung. Dagegen erhielten Kategorien wie „Experten“, „Betroffene“, „NGOs“, „Wissenschaftler aus Institutionen“ hohe Scores(70+).

Hatten sich die Werte für die Politik rund um die Coronakrise anfänglich klar verbessert, so ermittelt eine Ende 2023 durchgeführte Forsa-Umfrage wieder dramatisch gesunkene Werte: Nur noch 20 Prozent der Befragten haben großes Vertrauen in den Bundeskanzler und nur 21 Prozent in die Bundesregierung nach Werten von +60 Prozent im Jahr 2020.

Marken können verbindende Qualitäten entwickeln

Vor diesem Hintergrund werden Felder sehr wichtig, die verbindende gesellschaftliche Qualitäten schaffen. Marken haben –schon lange – solche Qualitäten. Natürlich ist die Wirklichkeit komplexer.

Medien können ebenfalls Marken sein, haben aber nicht dieselben Aufgaben wie Marken und Unternehmen aus anderen Bereichen. Dennoch bleibt die Frage im Raum, warum den Top-Marken und Unternehmen aus allen möglichen Bereichen offenbar mehr Vertrauen entgegengebracht wird als den Medien. Es macht daher Sinn, sich näher mit den verbindenden Qualitäten von Marken zu beschäftigen.

Verschiedene Agenturen und Institute haben Ansätze entwickelt, um die Stärke von Marken zu ermitteln: BrandZ von Kantar versucht, den Anteil der Marke am finanziellen Erfolg eines Unternehmens zu berechnen. Interbrand weist die Best Global Brands aus. Die GfK zieht mit ihren Partnern wie dem Markenverband bei der Ermittlung der Best Brands den wirtschaftlichen Markterfolg und die Attraktivität der Marke aus Sicht der Verbraucher heran. Die ermittelten Top-Marken für Deutschland müssen zwangsläufig ein breites Publikum erfolgreich ansprechen –sonst wären sie nicht auf den vorderen Plätzen.

Welche Hypothesen lassen sich aber aus den Rankings für die verbindenden gesellschaftlichen Qualitäten von Marken ableiten?

Der BrandZ-Monitor von 2023 weist für Deutschland zwei Technologiemarken auf den beiden ersten Plätzen aus: Telekom und SAP. „Erleben, was verbindet“, heißt es seit Jahren explizit im Claim der Telekom. Und im Business setzt SAP hierzulande die Standards des Miteinanders in der kaufmännischen Organisation. Man kann den Erfolg der beiden Marken damit auch so auslegen, dass sie starke, verbindende Qualitäten entwickeln. International können auch Marken wie Apple, Google oder Microsoft solche Eigenschaften zugeordnet werden. Last, but not least ließe sich auch der Erfolg der Marke DHL hier psychologisch einsortieren.

Forschung braucht Raum, um Mehrwert zu schaffen

Marken müssen aber offenbar nicht unbedingt direkt das Verbindende in den Vordergrund stellen, um damit zu punkten. Auch wenn viele Menschen sich darin einig sind, dass sie etwas für begehrenswert halten, kann sich Gemeinschaft ausbilden: DieMarken Mercedes-Benz und BMW finden sich
bei BrandZ in Deutschland auf den Plätzen drei und vier. Auch andere gediegene Automobilmarken sind in Deutschland auf TopPlätzen unterwegs. International ist dagegen nur Tesla in denTop 50–ein Hinweis darauf, dass andere Produkte begehrlicher werden? Dafür spricht, dass die Luxusmarkenanbieter Louis Vuitton und Hermès im Ranking deutlich nach oben geklettert sind. Mit Siemens und Bosch sind zudem zwei Marken in der deutschen Top-Ten von BrandZ, die für verlässliche Produkte in der technologischen Infrastruktur stehen. Ihre Angebote umfassen sowohl die Anwendung in Wirtschaftsunternehmen wie im privaten häuslichen Raum. Bosch wurde auch bei den Best Brands gekürt. Im Wunsch nach Garanten für eine verlässliche technologische Infrastruktur scheinen demnach viele Menschen Gemeinsamkeiten zu spüren. Die Marken Aldi und Lidl punkten seit Jahren damit, dass praktisch das ganze Volk bei diesen Discountern einkauft. Die Philosophie des „Weniger ist mehr“ wird hier konsequent umgesetzt. Und das Interesse an günstigen Preisen eint die Deutschen, führt zu fantastischen Käuferreichweiten.
Auch die topbewerteten Marken Adidas und Nivea sind allgegenwärtig im gesellschaftlichen Alltag. Sie verkörpern Produkte, die breit akzeptiert sind. Produkte, mit denen man nichts falsch machen kann und dadurch gesellschaftliche Gemeinsamkeit im Alltagsgeschehen herstellen.

Gesellschaft wird zunehmend polarisiert

Das Verbindende von Marken ist angesichts sich verändernder polarisierender gesellschaftlicher Rahmenbedingungen ein Asset, das an Bedeutung gewinnt. Die Marktforschung kann solche neuen Perspektiven beisteuern, indem sie einen kreativen Blick auf die Daten wirft und so etwas „sieht“. Mit ihren Daten und Erkenntnissen „challenged“ sie die Markenführung, so dass diese am Mehrwert der Marken
arbeiten kann. Alle Daten, die in diesem Artikel verwendet worden sind, sind öffentlich zugänglich. Es besteht ein riesiger Pool an Forschungserkenntnissen, der von markenführenden Unternehmen – zunehmend auch KI-gestützt–genutzt werden kann.

Allerdings braucht auch die Forschung ihren Raum, um diesen Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt. Hermann Hesse sagte: „Suchen heißt: ein Ziel haben. Finden aber heißt: frei sein, offen stehen, kein Ziel haben.“ Demnach sollte man die Forschung mehr „finden“ und nicht nur „suchen“ lassen. Denn ein Sucher sieht manches nicht, was nahe vor ihm steht – wie etwa die berühmte Brille auf der Nase.

Forschung braucht Räume, um für Marken zu „sehen“

Auch Forschung braucht Raum, um Mehrwert für Marken zu entfalten. Wird sie zum reinen Supplier, der Daten so günstig wie möglich liefern – aber nicht weiter über sie nachdenken soll, wird das Potenzial für die Markenentwicklung verschenkt.